关于企业产品市场营销与渠道管(二)

2.1、根据营销渠道的长度不同，对营销渠道模式进行分类，可将营销模式分为七种类型，这七种类型可以概括为四种模式  根据营销渠道的长度不同，对营销渠道模式进行分类。可将营销模式分为7种类型，这7种类型可以概括为4种模式。1。直销模式生产商将产品生产出来，不经过中间商，也就是批发商和零售商，直接将产品卖给消费者的一种营销模式。该模式的主要形式有开设自销门市部、邮寄销售、上门推销、通过订货会或展销会与客户直接签约供货等形式。

  2.2、—级渠道生产商将商品生产出来，中间只通过一个环节，然后再将产品销售给消费者。这种模式，在产业市场通常是代理商或者经纪人，在消费者市场是零售商。3。二级渠道生产商将产品生产出来，中间经过两个环节，也就是批发商和零售商，然后再将产品销售给消费者。

  这种经营模式在产业市场则可能是销售代理商和批发商，在消费者市场是批发商、收购商、加工商和零售商。4。三级渠道从生产出来的商品到消费者之间，也就说从厂家到消费者之间还要加上二道批发商（代理商、加工商、收购商）和零售商，共同组成这种经营模式。5。

  渠道中介组织(1)在营销渠道上按中介组织的职能不同划分按此标准，可将中介组织分为代理商和经销商。代理商的具体形式有生产者代理商、销售代理商和佣金商。代理商不具有商品所有权，只是沟通买卖双方，促成双方达成协议，实现商品所有权从卖方转移到买方，并从中收取一定的佣金或费用。

2.3分销渠道是使产品或服务能被有效消费而实现的一系列独立的分销组织的集合。通俗的讲，就是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径路线，以及此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。他是现代市场营销过程中最重要，最基本的要素。伴随着科技进步和信息化的展开，我国分销渠道也加速了演变，特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化，有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。同时，企业也已经意识到，要把产品和服务有效地传递到顾客手中。就不得不建立起自己的营销渠道系统，否则就不能生存发展，但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导，盲目建立的营销渠道网络，大大增加了企业的成本，甚至令企业陷入难以自拔的境地，企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题，突出表现在以下几个方面。

2.4分销渠道缺乏效率

  现代化运输和储存设备比较少，落后的公共交通设施和有限的车辆驶运输得不到有效的保证，加大了储存压力，使得小型杂货店和便民店数量激增，大型正规商店实现的销商品销售额尚不足10%。企业在技术，人才，管理，资金、储运、促销，硬件设施，售后服务等方面。对中间商支持不足，关系松懈，各自为政，出现问题互相推诿，这些都导致我国企业的分销渠道缺乏效率。

2.5分销渠道高度分散效率低下

  就零售企业的规模结构而言，占绝对优势的仍是中小型零售企业，零售市场尚未显示出集中的趋势，连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题，如未形成合理有序的整体布局，管理混乱，缺乏特色，资金紧张等。批发商也是数目众多，良莠不齐，一些企业常常不得不与几百甚至几千个批发商直接打交道，而且批发商通常资金不足，规模有限落后管理、销售营销技巧性差，这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入，从而降低了分销渠道的效率。

2.6企业过分依赖中间商

在我国企业，过分依赖中间商的现象十分普遍，经销商由于良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢，他们不能主动适应新市场、新环境，甚至不能全力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策，往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，这些经销商在市场开发能力，促销能力，管理能力和自我提高内。能力诸方面存在着先天的不足，他们缺乏对信息处理能力，没有战略眼光，甚至不能正确处理个人和企业的关系，分销商的低素质已成为我国企业分销渠道建设的瓶颈。所以当前需对经销商队伍进行培训，市场供双方建立关系长存，利益共享机制。

2.7 渠道冲突严重

经销商不规范的操作手段，如竞相杀价窜货，造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力与需要，企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度覆盖市场，这样就不可避免的会发生几种分销渠道，将产品销售给同一客户的现象。渠道之间的竞争和冲突具有客观性，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。值得注意的是，有恶性循环，冲突极具破坏性，降低了渠道的销售效率，导致本企业产品的相互竞争，并增加销售成本，同时妨碍了渠道。阴影的柔性化，甚至动摇企业整个分销网络，窜货是最典型的渠道冲突，在我国表现为分销渠道中某些成员受利益驱动，逾过自己的辖区，已低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品，窜货造成价格体系混乱，降低中间商的利润，降低生产商的忠诚度，阻塞渠道通路，甚至给假货可乘之机，导致窜货有几以下几个原因，价格体系混乱，商品流通有滞销区向高价区流动的特性，这是串货现象发生的根本原因。

2.8专业化渠道企业发展缺乏稳定性

所以无论是渠道理论，渠道体系，还是渠道规模和专业化深度，都还缺乏整体性，专业化渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。在这种背景下，中国专业化渠道企业的发展陷入迷茫的徘徊境地，他们不得不在业务和融资上寻求多元化。而这样做的结果，一方面影响了渠道企业自身的稳定性，另一方面降低了企业分销和服务方面的集中投入。

三、营销渠道管理的对策研究