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营销论文
关于企业产品市场营销与渠道管(三)
3.1营销渠道现状及存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性,并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。但由于长期以来我国实行计划经济,商品流通体系发展迟缓相关体制制度不健全,企业营销渠道的建立与管理,都存在着诸多的问题。
3.2 营销渠道结构的问题
第一,分销链长度过长,渠道效率不高,传统分销渠道的令过长,层次过多。冗长的分销渠道,使得信息传递速度放慢,市场反应迟钝,低级分销商跟不上厂家的步伐,无法及时准确地了解产品的各种信息,而厂家也无法快速地对市场变化做出反应,最终厂家自然不能方便,快捷,高效地满足消费者的需求。
第二,容易导致制造商对分销渠道的控制失效,中间商的分销渠道控制力过大,并加速膨胀,现实中曾出现经销商胁迫制造商让利,跨区销售,竞相杀价,过早出现价格战等现象。
3.3区域市场之间的窜货
分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会,引发不同的区域市场之间的串货,参与不同区域市场串货的主体既可能是分销商,也可能是分公司,经营部,在任务压力和利润的驱使之下,都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。
3.4营销渠道结构问题的解决对策
缩短渠道长度,主要是通过减少渠道层级,核对专用品种,加强直销,具体为:为了保护个分销商的利益,严格实行地域代理制,严厉打击跨区域销售和低价竞争,同时为了加强对分销网络的控制,尽量对二级分销商实行直接管理,不断增加公司与消费用户的直接销售比例,对重要的专用品种明确直接通过公司直销,不允许经销。
引入顾客会员制与直接用户建立长期合作关系,与直接用户建立伙伴关系,不但提高对终端的控制力还可以减少渠道层级,促使渠道扁平化。
对于一般市场的需求大,零售和库存量大市场规范可以选择密集分销,但为了避免恶性竞争,因限制经销商数量,并逐步过渡到选择性分销,由于用户集中度低,坚持选择性分销经销商数量最好不超过2家。
对特殊专用品种销售。则采用直销和选择性分销,尽量避免采取独家分销,以适应用户的不同需要。
以前营销渠道主流一直是传统营销渠道,但随着网络的发展,一些有心人发现,网上销售可以大大减少成本支出,随之而来的就是晚上市场的开发热流,各种商业销售网站如雨后春笋不断。涌现一时间网上营销渠道逐渐成为主流。
参考文献:
1、《销售与市场》杂志编辑部、营销渠道企业的无形资产、《销售与市场杂志》2000(7)
2、王学友、分销渠道管理中存在问题及对策、河南商业高等专科学校学报2001(8)16-18
3、李津津,企业营销渠道的绩效评价研究,西安电子科技大学。
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