奔驰轿车中国市场营销策略分析

从整个世界角度看汽车行业中的奔驰，奔驰所面临的行业竞争非常激烈，例如宝马、奥迪、丰田、本田等汽车企业，这些企业在中国也同样有非常广阔的市场，并且这些企业旗下汽车产品的性能、质量以及售后维修都具有较强的竞争力。奔驰所面临的挑战非常得多也非常得大。从这些年汽车行业各品牌汽车的销量上来看，这些竞争对手强劲，奔驰需要寻找更好的销售网点和营销方式来提高销售量和销售利润。

B.其他交通工具的替代

交通运输是汽车的主要功能，这一功能其他交通工具（如飞机、火车、公交，轮船）等同样具备。但是因为这些替代品之间的成本特性等存在很大差异所以对汽车构成替代威胁的程度也不尽相同，因而形成的竞争力量也就不一样了。并且由于公交优惠政策的出台，公交网络和地铁轨道网络的完善和优化，再加上低碳环保越来越多地成为消费者们的共识，人们会倾向于选择搭乘公共交通工具出行。从长远的发展来看，奔驰在越来越多地涉足中档车型后，中档车型的购买者也比较容易被经济环保的公共交通工具所吸引，未来将会对奔驰的销售造成一定威胁，这种威胁将会随着时间的推进而逐步加大。

二、奔驰汽车中国市场营销现状

(一)奔驰公司营销本土化

外观本土化：奔驰S级汽车外观稳重大气，跟中国五千年的历史文化融合的毫不违和，都显得端庄优雅。新款s级在原有基础上进行了改进，进入了一些年轻的元素，彰显我国80、90后的个性张扬又不失低调。

生产制造本土化：北京奔驰公司有限公司作为奔驰公司在中国内地的制造厂商，组建于2005年年中。每年为奔驰公司制造十万辆左右的各类型汽车，其以“拓展行驶空间，提高生活品质”生产主旨，为我国消费者供应高新的并且符合奔驰公司国际标准的汽车以及相关的汽车服务，指引我国汽车市场朝着全新的发展道路前进。

产品本土化：奔驰公司根据对消费者消费行为的分析和消费能力的定位，量身定做了E级、C级轿车以及GI,K等汽车，以满足中国消费者的消费特点。

销售网点本土化：奔驰公司的销售及售后网点遍布全国各地。

(二)品牌定位

奔驰公司在客户定位上对不同性别、不同年龄阶段、不同社会地位的客户做了不同的区分，奔驰的A级车入门级紧凑型的代步车，1．6升双门发动机，这款车型面向年轻自信的女性消费者设计和销售的；奔驰C级是中小型轿车的级别，主要面向事业和生活都小有成就的白领们来设计和销售的，CL则是C级车的衍生，其实一款敞篷式的车型，其目标客户是个性张扬的年轻消费者；奔驰E级是中型级别的轿车，该车在国内主要针对公务车市场，奔驰S级是商务型级别的轿车，其车身的超过五米，是相对比较豪华的车型，面向雄厚实力的企业和成功的商务人士设计和销售的，主要销售年龄段集中在40岁左右。奔驰SLK级轿车则是属于入门级跑车的级别，面向工作上小有成就并且热情洋溢的年轻消费者设计和销售的，M级是一款多功能SUV，主要面向热爱旅游的中青年设计和销售的。

(三)产品聚焦，科技创新造型

奔驰的汽车的外观造型设计在发展过程中始终保持渐进发展的设计流畅，保证每一辆奔驰公司都是奔驰公司，每一类产品的更新换代都保持住了它前身的产品特点，渐渐的形成了不同级别的产品家族。保持住特色的同时又在最大程度的融合创新。质量：对于豪华汽车来说，质量问题对于品牌杀伤力是不可估量的。一百多年来奔驰公司一直秉持着做世界上最安全的汽车的理念，并且奔驰车如果零部件存在缺陷，即使过了保修期奔驰也将予以更换．科技：奔驰公司将排气管融入后保险杠，同时在S级车的安全配置上配备了自适应远光辅助系统可以调节车的头灯、夜视协助系统、新型偏航报警系统以及新型限速辅助系统。

三、奔驰汽车中国市场营销组合策略分析

（一）品牌定位策略

奔驰品牌定位是于豪华、尊贵.在当今品牌化的商品竞争中，很

难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被诊释为身份和地位的象征，而且

历久不衰。其屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺:卓越的发动机

制造技术、舒适和独树一帜的风格。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功

者，品牌形象以稳重、尊贵凸现.

（二）产品策略

奔驰品牌在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。从2006年以来梅赛德斯—奔驰在中国陆续引入了包括SUV,跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其品牌形象。目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。

（三）销售渠道策略

奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰—戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。3S店网点布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责:华南地区、华东地区和华北地区。

（四）定价策略

奔驰品牌定价策略是撇脂定价策略，每一型号价格比竟争者细分市场的同类产品要贵。因为奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种，许多国家和地区的元首及富翁都喜欢用奔驰做“座驾”。对于许多人来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。以舒适和最终价格作保证，使奔驰轿车在高档汽车市场上赢得了良好的口碑.

四、奔驰公司中国市场营销中存在问题

(一)产品质量存在隐患且产品结构不合理

2016年3月北京奔驰召回C级车80辆，召回原因是全景天窗接板粘合剂不足，粘接强度不处于规范标准范围内，这就导致汽车在行驶时天窗也许会掉落，影响人身安全。其实早前关于奔驰汽车存在安全隐患和质量不足的投诉从来没有间断过，从“异味门”到轮胎鼓包、涡轮漏油的问题再到1.8T发动机凸轮轴故障，点火时间延迟，奔驰汽车关于质量的诟病从来没有停止。另一方面，产品结构的方面，奔驰公司跟宝马汽车和奥迪汽车相比，也丝毫不占有优势。奔驰公司在华销售的车型过于单一，但中国汽车市场变化万测、竞争激励，只有研发更加多元化的车型才能在中国汽车市场站住脚跟，对于这一点宝马和奥迪显然比较早的认清楚形势，均在积极设计和扩充符合中国人观念的车型以占领市场份额，而奔驰公司与这两家竞争对手相比，除了几款价格昂贵的SUV车型以外，还是依靠奔驰C级、奔驰E级车打天下。

(二)价格不稳定

价格不稳定的因素也影响了奔驰公司的品牌度。这不仅伤害了用户奔驰品牌的消费者的心，影响了客户对奔驰汽车的品牌忠诚度。光2015年全年就有很多的汽车企业指责奔驰公司挑起了价格战。在比较恶劣的商业环境下，牺牲利润来成就销量，不利于汽车市场结构的稳定，也在客观上制约了奔驰在华业务发展。

(三)售后服务与危机公关有待提高

这些年来奔驰公司无论在国产车型还是进口车型上都频频被曝出质量丑闻，导致消费者对奔驰公司的心理落差极大，但是，奔驰公司的危机公关并没有作出及时有效的回应。在这一点上宝马公司、奥迪公司和奔驰公司一样也出现过质量问题，但奔驰汽车的态度是最傲慢的、最无视消费者投诉的。

(四)渠道不统一且内耗严重

在渠道方面奔驰公司也是三大豪华汽车品牌中相比比较薄弱的环节，在许多年以前奥迪公司以及宝马公司就规范了国产汽车和进口汽车的销售渠道，但奔驰汽车在销售渠道方面，北京奔驰和奔驰中国一直处在相互竞争的状态，他们分别把持着奔驰进口车型和国产车型的销售，互不相让，同一公司却分别施行不一样的销售策略，导致奔驰内部经常相互打价格战。

五、总结

奔驰品牌要真正以用户为中心，在保持自身高端技术、本土化年轻化形象的同时，不断探索新的适应市场需求的营销理念，整合优化营销渠道，在实践中不断总结制定出合理的营销策略，坚持创新理念，针对不同细分市场提高有针对性的服务，尽全力将潜在用户转变成消费者，更要将消费者固定成自己的忠实客户，唯此才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

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