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JA汽车4S店市场营销策略研究(二)
(一)JA汽车4S店介绍
JA汽车4S店位于杭州余杭区,是目前区域内规模最大、规格最高的高端品牌汽车旗舰店。原隶属于浙江著名的汽车经销商集团-康桥集团,2018年经转让收购,成为中升集团旗下的一家奥迪汽车4S店。销售的主要产品为奥迪全系列汽车及配件和汽车精品,同时提供消费信贷、紧急救援、保险、理赔、装潢美容、二手车置换、汽车俱乐部等服务。
JA汽车4S代理的品牌为世界上公认的顶级轿车品牌——奥迪。奥迪凭借它世界领先的科技、高雅的风格和不凡的质地而举世闻名。精湛工艺和享受驾乘乐趣的完美象征无疑是奥迪的标志。现在4S店销售的是奥迪全系车型,其中以奥迪A4和奥迪A6为主打。该车系价位在25至70万元,以私人轿车为主要目标市场;如果从人群结构来划分,那么绝大部分目标消费者是私营企业主;若从家庭一年可支配的收入来进行划分,是年可支配收入在15万元以上的家庭。并且由于4S店所处地区的经济相对较为发达,所以,该地区豪华车的市场容量是非常可观的。
JA汽车4S店营销现状
1、JA汽车4S店经销的产品现状
现在4S店销售的是奥迪全系车型,如表 三-1其中以奥迪A4和奥迪A6为主打。从代理产品的售价及市场定位来看,目前主要竞争对手是合资高端汽车品牌,比如:奔驰、宝马等。
汽车级别
名称
售价
紧凑型车
A3
18.92-25.27万
中型车
A4
28.68-40.18万
中大型车
A6L
40.98-65.08万
SUV
Q2L
21.77-26.85万
SUV
Q2Le-tron
22.68-23.73万
SUV
Q3
27.18-35.98万
SUV
Q5L
38.28-49.80万
表 三1
2、JA汽车4S店的服务营销现状
除了向客户提供新车销售的服务,4S店还向客户提供相配套的销售售前服务、售后服务。此类服务厂家一般不予干预,经销商可根据当地情况自行营销。售前服务包括新车上牌、新车贷款、代购新车保险、交车前使用培训。售后服务包括新车保修索赔、爱车俱乐部、车辆养护与维修、24小时救援、二手车置换等。
中升集团成立时间长,在汽车行业资源丰富,在店内开设有上牌服务站,最快两天可以办理上牌照业务,上牌非常快捷。新车贷款、保险、交车前使用培训等均按一般流程能够执行。售后老员工多,技师稳定,维修实力较强,但服务意识缺乏。爱车俱乐部、24小时救援、其他增值服务少,客户流失率高,老客户转介绍、二手车置换率低。
3、价格及促销现状
4S店新车销售及售后服务的价格,均按厂家规定的全国统一市场价执行。厂家每月或每季度会发布统一促销优惠幅度。原则上要求4S店按统一市场价执行终端销售。但各4S店根据当地竞争程度、客户需求不同,均会私下增加或减
少促销。杭州地区一汽奥迪4S店,为了抢夺对方客户,或与其他品牌竞争,在厂家统一指导价的基础上,都会降价促销。厂家以销量为主导,拿商务政策压货、谁有成绩谁说话,导致价格混乱,完不成销售目标,无法享受商务政策所有返点,毛利低,促销少,导致恶性循环,经营不良。
4、新产品的上市营销现状
推出新品意味着更多的广告露出和老车型的降价促销,各汽车厂家和4S店都将新车上市作为每年市场营销的重点。新产品的上市是否成功,直接关系到当年厂家的业绩能否完成,故厂家对新车上市营销的方方面面,都要求经销商严格执行,不论是价格、促销、卖场布置、宣传预算、宣传活动举办细节、营销话术等,4S店都必须严格按要求执行。
新车上市期间,厂家一般在全国各区域市场都会投放与全国市场营销策略一致的广告宣传,或者举办与全国市场营销策略一致的新车上市营销活动。因新车上市所有活动标准高,成本高,且是针对整个区域市场投放,不是针对于杭州市场的某一家4S店,加上多家4S店竞争大于合作,导致厂家区域上市活动或政策,一般流于形式,配合不到位,效果大打折扣。
5、分销渠道现状
互联网销售也是近年来汽车销售的新渠道。东莞羚丰因前期经营困难,投入网络营销的时间短,网销人员配备不足、经验缺乏,网络营销所占份额不高。
6、客户满意度现状
顾客满意是客户通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,若是客户感受高于其期望值,客户就会感觉满意。JA汽车4S店的顾客满意度成绩,主要通过厂家调查反馈的成绩,和自店客户关系部门调查反馈的成绩进行评价。
因为客户满意与客户忠诚存在的高度正相关关系,一汽奥迪厂家也非常重视顾客满意度体系的建设,并建立了一整套的顾客满意度管理体系。主要通过与第三方满意度调查咨询公司合作,对全国代理商服务的客户进行满意度调查,其调查方式主要包括电话回访,安排神秘顾客到4S店现场体验服务。通过两项调查成绩加权,以商务政策的形式,与代理店的车辆返利挂钩。
厂家调查和考核的满意度主要分为销售服务满意度和售后服务满意度,JA汽车4S店的销售满意度成绩在全国近500家经销商排名前150名,售后排名在200-250名之间,销售成绩比售后成绩好。而且常常因为厂家的神秘顾客调查成绩差(不足60分),导致与客户满意度相关的商务政策奖励没法达成,影响公司的返利。
而对于JA汽车4S店内部的满意度管理体系,存在内部满意度体制不健全,部门配合不顺畅,满意度反馈和及时处理的机制执行不到位等情况,满意度执行项目没有责任到人,具体到日常工作项目,且客户关系部门人员流动大,员工行业经验不足等情况。
四、JA汽车4S店区域市场SWOT分析
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2021-12-10 09:32:57【
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