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JA汽车4S店市场营销策略研究(三)
(一)优势
随着时间的推移,经济在快速的增长,奥迪汽车在中国市场发展前景越来越好,奥迪也成为众多人比较意向的一款车辆。而这时候就会有人产生疑问,为什么奥迪能在中国市场如此的“嚣张”?国内也有非常好的汽车品牌,为什么许多的国产车都不如奥迪车?等等问题在大家看来都难以置信。然而如果有细心的朋友去了解关于奥迪的发展历程的话,那么就会恍然大悟,其实奥迪并非有什么特殊的技能,最主要的原因是因为奥迪品牌非常的重视中国市场。因为中国的市场的巨大潜力,许多的外来汽车企业都想要争取中国这一“香饽饽”,奥迪是第一批进入中国的进口车品牌之一,并且最早将技术和平台借给中国。随着经济的快速发展,奥迪凭借其高端的品牌定位和对中国市场的深耕细作成为了消费者心目中成功人士的必备品。
对于杭州当地市场而言,因为集团化管理和聘任本地人员,JA汽车4S店在当地拥有不错的政府和社会关系,同时店面在硬件和设备上优势明显,从品牌本身而言,奥迪品牌通过和一汽大众的合作,保养附件费用比同级别的奔驰和宝马相对较低,具有较大的价格优势,管理团队经验丰富,员工急性型高,管理机制相对灵活。
劣势
我国政府一直在对汽车相关政策进行调整和优化,也加大力度鼓励大家购买中国本土制造的车辆。将自主品牌车辆提到我国战略发展中来。我国自主品牌的汽车的性价比还是不错的,这主要体现在价格、性能和维修方面,性价比远远高于奥迪、奔驰等汽车。随着时间的推移,自主品牌汽车也逐渐的有了好转,越来越多的消费者更愿意将自己的眼光放于国产车上。
另外就是杭州实行小客车指标调控,此项措施抑制了整个区域内的购车需求。
机会
目前汽车市场虽然环境复杂,竞争也非常的激烈,但是也存在许多的商机,一旦抓住了商机就能够稳稳的立足市场,成为国际化品牌。而目前全球都在推广新能源汽车,全球气候变暖,这不是一件好事,每个人都在为了绿色低碳生活而努力着。奥迪品牌现在也将自己的目标定准在这方面,也正在实施中,成为奥迪品牌战略的主要核心之一。奥迪计划加大对新兴动力技术的研发,在2030年实现车型的电气化。奥迪的这一步计划无论是成功与否,都将会给奥迪品牌带来巨大的转变。
威胁
杭州现有4S店342家,其中豪华品牌:保时捷3家,奔驰11家,奥迪11家,宝马12家,雷克萨斯6家,沃尔沃3家,捷豹路虎4家,凯迪拉克4家。主要分布在绍兴路汽车街与石祥路汽车城。JA汽车4S店在余杭区东部,整体位置较偏僻,交通不便,无法有效获得市区的客流量。且杭州市场同级别品牌数量多,竞争激烈。在该激烈的竞争环境下,厂家为了提高自身品牌的市场占有率,实现利益最大化,会更加偏向于扶持地段优越的店面。
同时随着经济增速放缓,交通管理越来越严,保险公司费改,客户用车频率
减少,车辆更换周期加长,销售者要求越来越高,消费信息减弱。
综合以上分析,我们可以得到JA汽车4S店目前的SWOT分析图,图 四-1:
五、JA汽车4S店市场营销策略制定
(一)产品策略
1、建立产品组合策略
JA汽车4S店目前销售一汽大众奥迪汽车公司旗下的所有车系,分别是A3、A4L、A6L、A6L新能源、Q2L、Q2Le-tron、Q3、Q5L等。其中A6L新能源、Q2Le-tron是一汽大众奥迪最近推出的新能源车型。奥迪品牌旗下的产品组合不仅已经能够满足各种各样的人群对汽车产品不同的需求,而且已经能够满足市场的广度和深度。作为奥迪4S店,产品组合的侧重点是服务产品组合策略,不同的服务项目的进行,围绕售后服务进行的差异化竞争,使汽车4S店能提供具有与众不同的独具特色的服务项目。如图 五-1
2、优质服务产品策略
好的服务能给消费者带来好的体验,而优质的服务产品策略也是一样的。什么是优质服务产品策略?通过一定的技术手段提升产品服务,这就是所谓的优质服务产品策略。
首先,JA汽车4S店要完善服务项目。企业的服务包括生活性服务和生产性服务两个方面。生活性服务的项目包含信息服务,比如把商品宣传和介绍给消费者、为消费者提供广告服务等;销售服务就包含了售前、售中和售后服务。
然后,JA汽车4S店对服务态度进行提升。4S店经营的成败与服务态度的优劣息息相关。有数据显示:服务者如果没有服务好一个顾客,就会减少潜在的顾客数量。服务态度的好与坏表现在对消费者隐瞒企业或产品的不足,是否过分夸大自身产品的优点等。再次,JA汽车4S店大力支持服务创新、改善服务方式的。一是增加技术服务的内容,在服务中频繁的运用先进的服务设施来提高服务的效率,运用科学的服务方式来提高服务的质量,比如利用Ipad和VR眼镜进行产品讲解及服务体验,利用移动WIFI技术进行费用者行为分析。二是倡导人性化的服务,即服务要用“心”、服务要用“情”,积极热情的与客户进行每一次如亲情般的交流,全力以赴得满足消费者各不相同的内心要求,使顾客有一种宾至如归的感觉,在客休区增加按摩座椅、上网区、儿童区等。服务也是一种体验,因此心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。
价格策略
1、利润定价策略
JA汽车4S店作为奥迪汽车经销商,目标的导向是利润,把利润做到最大化的同时,完成厂家的各项KPI指标。奥迪产品的周期教长,一般七年一次换代,期间小改款价格变动次数较少,通过采用以利润为定价目标的价格策略方法保障了经营商在产品更新换代周期中的让利空间,在国内豪华车销售市场普遍零利润或负利润的状况下,降低经营者的损失,增加奥迪经营者网络扩张的号召力。从厂家进货价、销售支持等计算出车价的利润盈亏点,尽量保持合理范围内的盈利。
2、随众定价策略
跟随竞争对手的价格定价的策略。企业要根据车辆品牌竞争的情况、市场销售的情况以及车辆储存的状况等方面来调节车辆的价格。汽车4S店无法控制整车的厂商统一报价,但是可以针对竞争品牌在利润允许范围内适当调整经销商报价,销售谈判过程中还可以适当赠送些汽车精品,作为商谈筹码。自店特有的加装车型,则需要根据加装的汽车精品成本定价。
3、团购定价策略
对于第二次买车的客户、团购的客户、VIP客户等特殊的客户群体制定具有竞争力的优惠的汽车价格,不断地优化市场的优势和自身的资金,把产品快速发展期延长,防止砸价,广泛地将区域的的信息收集起来,以此来保证JA汽车4S店在开发产品和促销时的有力信息来源,做地区最有利的代言人,这些方式会有更多收益。JA汽车4S店一般会对团购10辆以上20万-50万的车辆采取给每台车2000元现金的优惠;对团购5辆以上50万及以上价格车辆给予每台车5000元现金优惠的优惠方式。为了适应市场竞争的动态性变化,JA汽车4S店还可以对价格进行微调,不过这得在符合国家法规的情况下,具体的调节措施策略可以参考以下的:1、按照国家法律规定的节假日、竞争对手的新车发布上市、公司内部的重大事件或纪念日等给与优惠政策;2、实行按规定期限内的优惠券政策,赠券会推动销售量的增长,但公司实际发生的现金回扣支出并不是很多;3、与金融机构或公司内部的财务服务单位合作,为消费者制定低利息的贷款服务,这是另一种降低价格的手段,在让顾客获得实惠的同时,又不容易让竞争对手发现
促销策略
1、广告宣传策略
目前应用最为广泛的一种促销手段是广告宣传,广告宣传就是通过电台、报纸、电视各种传统媒介以及新兴媒体平台微博等把产品信息提供给消费者,让消费者对该产品有一个了解,以此来带动产品的销售。广告在信息传递方面的作用越来越显著,社会的不断进步,广告的传播方式也随之不断地增多,越来越多的企业采用这种方式,在这样的背景下消费者容易产生视觉疲劳,即使企业投入很大的财力、物力和精力去制作广告,也不一定能够达到预期的效果。
根据不同层次的目标群体,JA汽车4S店应根据之前的市场细分,针对高端客户人群,采用不同的广告形式,比如报纸广告、电视广告、互联网及PC端广告、电台广告、户外广告、邮寄广告等。
2、体验式营销
作为一种崭新的营销模式,体验式营销不仅能够替经销商提高品牌价值,树立ZK汽车4S的形象,而且还可以是招来顾客和增强顾客忠诚度的有效方式。下面是几种汽车营销过程中使用的具体的体验式营销的方式。
(1)向顾客提供体验性产品和服务
开展体验式营销的一般方法是在产品和服务中增加体验。JA汽车4S应首先是要保证自己的产品和服务局域具备基本完善的功能,然后按照购买者的心理的潜在需求和情感需要,将顾客对产品的使用的感受与享受服务过程中的感受相结合,有侧重性地为购买者设计、制造、销售更贴切生活、更具灵活性服务,借此来满足购买者的要求。如“上门售车”、“航空式服务”等
(2)营造消费情景
顾客的购买行为或消费过程的进行是需要在一定的空间场景中的。因此在体验式营销的过程中,JA汽车4S店不仅要考虑在服务或产品中添加体验,还要注重对空间场景的安排布置。一个有强感染力的消费情景,配合适当体验主题,辅以人员、环境、娱乐、店面等贴合体验主题而形成一种超强感染力的氛围,让身在其中的消费者能够与周围的环境产生“情感共鸣”,由此使消费者获得一次难以忘怀的体验。
(3)加强顾客对品牌的体验
为了增强消费者对品牌的认可、信赖、满意等积极的情绪,降低消费者对品牌的消极情绪,比如置疑、拒绝等,需要建立品牌体验。在消费者心中留下积极正面、良好的品牌烙印。
六、结论与展望
21世纪是一个新兴世纪,是经济快速发展的时代。汽车工业日趋成熟,汽车市场环境竞争激烈。以往的汽车市场重心都放在了一线城市,如北京、上海、深圳等发达城市,而在一线城市汽车工业趋于饱和的时候,二三线城市的生机来了,是机遇,也是挑战。对于这个潜在的巨大市场,很多汽车4S店经销商,没能迅速把握住消费者的心理需求,还是采取以往陈旧的营销模式,利润大幅缩减,盈利周期加长。
汽车市场瞬息万变,二线城市4S店要如何顺应时代的发展?要如何避免营销手段的趋同化?要如何避免在竞争中淘汰?这类的问题都值得我们深入研究,我国汽车市场容量巨大,在欧美以及日韩等国家的经验积累上,相信会有更广阔而深入的发展。
七、参考文献
[1] 周晓军.我国汽车销售4S模式研究[J]. 当代经济,2016,36:38-40.
[2] 周芳. 关于中国汽车业创新问题的研究——对中国汽车分销模式发展的新思考[J]. 未来与发展,2007,09.
[3] 王秀丽,肖俊涛. 汽车销售 4S 模式研究[J]. 湖北汽车工业学院学报,2008.
[4] 邢斌. 浅议汽车4S店市场营销外包[J]. 品牌,2015.
[5] 刘杰. 汽车 4S 店的市场营销策略研究[J]. 内蒙古教育(职教版),2013.
[6] 张晶鑫,薛玉玲. 汽车 4s 店服务营销策略研究[J]. 中外企业家,2014.
[7] 姜楠,王益锋. 我国汽车市场营销模式现状与变革研究[J]. 中国商界(上半月),2010.
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