JA汽车4S店市场营销策略研究

一、绪论 2

(一) 研究背景 2

(二) 研究的目的与意义 3

二、市场营销策略相关理论与方法 3

(一) 汽车服务营销理论 3

(二) SWOT分析方法 3

(三) STP战略理论 4

(四) 营销组合理论 4

三、 JA汽车4S店营销策略现状 4

(一) JA汽车4S店介绍 4

(二) JA汽车4S店营销现状 5

四、 JA汽车4S店区域市场SWOT分析 7

(一) 优势 7

(二) 劣势 7

(三) 机会 7

(四) 威胁 8

五、 JA汽车4S店市场营销策略制定 8

(一) 产品策略 8

(二) 价格策略 10

(三) 促销策略 10

六、结论与展望 11

七、参考文献 13

一、

绪论

研究背景

2019年，我国汽车产销分别为2572.1万辆和2576.9万辆，同比下降7.5%和8.2%，但产销量继续蝉联全球第一。目前，我国已经成为世界第一大汽车生产国，许多的汽车品牌在中国设立了工厂，但是在经过一段时间的高速增长后，汽车行业发展也开始遇到了瓶颈。

我国汽车厂家主要通过汽车4S店实现终端销售。汽车厂家根据市场情况，在全国各区域开设4S店，且各店均在厂家规定的区域内进行汽车的销售和售后服务。汽车厂家凭借自己的地位与资源，往往对4S店的各方面有着很强控制权力。因此，也形成了4S店对汽车厂家的高度依赖，为了取得较好的业绩与利润，4S店往往希望厂家能多出新款汽车、降低出厂价、同一区域内少设4S店以实现当地市场垄断。尤其存在汽车厂家为了抢占市场份额，年年都会推广新一代的车型，伴随着更多的广告投入和旧车型的促销活动，每年的新车上市都是汽车厂家和4S店的重点营销项目。

1988年，一汽与奥迪开始合作，自此成立了“一汽大众”合资品牌。成立以来，该品牌凭借其奥迪汽车商务、科技及高档的配置曾经在国内成为高端商务车的代表，一汽大众也成为国内精品轿车的主流制造企业。目前一汽大众奥迪在全国4S店共512家，仅杭州地区就有11家4S店，各家之间虽设店在不同区域，依旧存在一定的竞争关系。地段好的4S店有着更大的客流量，也能得到更多的厂家支持，汽车分配。而地段较差的4S店需存在更大的销售压力，得到厂家的支持相比较也更加薄弱。

目前奥迪在市面上进行销售的产品主要有8款，分别是A3、A4L、A6L、A6L新能源、Q2L、Q2Le-tron、Q3、Q5L等。其中A6L新能源、Q2Le-tron是一汽大众奥迪最近推出的新能源车型。厂家从新车筹划开始，便开展了大量的市场营销工作，并利用厂家的强势地位，严格把控着产品市场营销的方方面面，要求4S店遵照执行。

由于厂家制定的市场营销策略是针对中国市场的，并未对具体区域市场做剖析和定位，同时加上厂家的强势地位，通过对新车资源分配的控制、高金额的出发等措施，4S店必须严格按照其制定的全国市场的市场营销策略配合执行。大部分4S因用于市场营销的费用预算有限，加上营销人员缺失，各4S店基本是照抄厂家的指导市场营销方案进行实施，缺少了因地制宜，导致4S店的营销策略只是照猫画虎，没有作用。

研究的目的与意义

我国汽车工业发展经过蓬勃的发展，取得了巨大的提升与进度。目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。4S店要想有长久的发展，必定要不停地创新营销理念。基于以上背景，结合目前的汽车工业环境，以杭州JA4S店为研究案例，探讨作为经销商的4S店如何基于汽车厂家强势的整体营销策略及管控，制定更符合当地区域市场的营销策略方案。

二、市场营销策略相关理论与方法

(一)汽车服务营销理论

汽车服务营销主要分为售前服务、售时服务、售后服务，如图二-1汽车服务营销模式所示。不同的服务营销阶段所做的工作不同，如售前服务需要进行客户走访，了解客户的需求，售前产品及技术培训，为了方便在销售过程中能向客户进行讲解和推销。售时服务分为接待服务和车辆交付服务以及一条龙便利服务。这一服务指的是消费者决定购买汽车的一个服务过程。最后就是售后服务，消费者在购买完汽车后，如果汽车存在问题，售后服务可以帮助这些消费者提供服务。

SWOT分析方法

SWOT分析法指的是企业的优势、劣势、机遇和威胁四个方面，SWOT分析法能够帮助企业很好的去发掘自身存在的优势和劣势，同行业间的威胁以及在市场环境中有可能获得的机遇。而在SWOT分析法中，S、W主要指企业本身存在的优劣势，O、T是对外环境方面。一般情况下，SWOT分析法采用因素列表打分法，对因素进行综合打分求加权值以判断企业所处的环境，要做怎样的调整。企业也可以根据SWOT分析法选择合适的发展战略。总之，SWOT分析法到目前为止仍然被广泛的使用。

STP战略理论

STP战略主要分为市场细分、目标市场选择和市场定位三个战略理论，不同的战略理论代表不同的功能，但该战略有前后顺序，首先要对产品的市场进行细分，在细分完后要选择你要营销的目标市场，最后进行市场定位，决定如何将自己的产品在该市场进行营销。

营销组合理论

营销组合理论也可以称之为4P理论，也就是产品、定价、分销、宣传四个理论，英文单词都以“P”开头。

产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

宣传策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

三、JA汽车4S店营销策略现状

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