关于杭州地区《都市快报》的市场需求调研分析与策略研究

1.市场需求与往年的对比

随着信息技术的进步，移动终端的普及，近五年来，《都市快报》的市场需求逐年下降。

从2013年的30万日发行量到2018年15万的发行量，呈现逐年下降趋势，从“朝阳行业”成为了“夕阳”行业，发人深省。

2.市场需求降低的原因分析

面对报纸逐年下降趋势，进行逐步分析，主要有以下原因：

（1）新移动媒体的冲击

随着科技的发展，各类移动终端设备的广泛应用，如智能手机、各种APP,大大方便了客户的使用感，使传统媒体受到新移动媒体的冲击。

现在年轻人从小就接触电脑、手机等新媒体这是他们生活中的常态他们习惯于操纵和使用数字介质，对纸媒这些传统媒体接触的机会越来越少，人们对于媒体的依赖和选择很大程度上决定于使用习惯的养成。

(2)网络改变了阅读习惯

随着互联网技术的发展，网络技术不断更新，特别是网络无线流量的发展。4G、5G 网络的普及，大大提高了新媒体的运作能力。

媒体使用习惯一旦养成，就成为主他们阅读和获取信息的主要渠道，并且固化为生活习惯很难改变。因为新媒体更新资讯快，信息量大，阅读方便，大家更愿意使用新媒体。

另外，受网络语言、流行语的影响人们语言交流方式的变化，也冲击着报纸语言的运用风格和余事方式。年轻人的阅读习惯已经与报纸提供的传播方式和叙事方式渐行渐远报发展困境愈发显现。

（3）互联网颠覆了营销理念

信息技术引起的媒体形态的变化，将彻底颠覆报纸这种纸质载体的外在物理形式。形式与内容是统一的，形式上的改头换面，必然带来内容上的彻底改变，第一块多米诺骨牌已然倒下，带来的连锁应已经把报纸逼到了死角。[尹宏伟报纸走向衰落的客观原因及反思[J]新闻世界 2015.2]

报纸是一种新闻产品，既然转向互联网，就要做适合互联网的产品。

报业人士缺乏探索精神，报纸有了先进的技术和手段，仅是生存的外部条件处于技术附着之上的，报业人士没有与时俱进，采用与互联网高度适应的生产方式以及先进的互联网营销理念。

四、提高《都市快报》销量的营销策略

在大数据时代，我国传媒行业受到了巨大的冲击，而传统的营销方式已经难以满足新媒体时代发展需要。为此传统媒体必须正确与深刻认识在大数据时代的发展现状，积极利用电视媒体自身的营销优势，采针对性策略，革新营销策略，有效提高传统媒体的经济效益。

（一）重新定位服务市场

1. 服务市场遵循的原则[张翠英赵志江. 服务营销 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017]

(1)重要性原则。即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的。

(2)显著性原则。即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。

(3)沟通性原则。即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。

(4)独占性原则。即这种差异很难被竞争对手模仿。

(5)可支付性原则。即促使目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。

(6)盈利性原则。即企业能够通过产品差异化而获得更多的利润。

2.增值、超值服务能力

读者在使用媒介中，往往根据脑海中对认知来选择。因此，加强《都市快报》的品牌形象宣传，提升观众对于《都市快报》的品牌认知,显得尤为重要。

大数据时代，传统媒体与新媒体积极融合，不同媒体之间通过互联网服务，能够有效进行信息存储与信息交换、信息共享等。

报纸要想在市场争夺战中坚守阵地甚至突围，：一是要牢固树立用户至上理念，以读者和客户为中心；二是提供增值、超值的服务平台。改变经营方式，变坐商为行商。《都市快报》营销团队可以帮助广告公司进行文案的策划，提供更便捷的广告服务，积极研究广告客户需求，提高创意策划水平和服务能力，为广告客户量身订做策划方案，在满足客户各种需求的同时，实现自我价值的不断提升。

3.创新服务渠道，转型服务形态

做好《都市快报》营销工作，应基于多元化原则、利益化原则，要多方面、多途径拓宽综合型的服务渠道。

《都市快报》不同于《杭州日报》这类党政报，阅读对象广泛，那就可以利用这个平台，搭建适合各群体的阅读内容，提供旅游咨询、学习咨询，开设广告栏目，增加平台的综合性服务内容。

《都市快报》的服务渠道可以形成一条龙服务，形成一条包括媒体推广、活动策划和营销活动等在内的整体解决方案。在方案形成后，第一时间前往客户所在地进行对接，从工作效率和专业程度方面获得客户得认可，从而促成合作意向。

“新媒体的冲击虽然改变了媒体的生态环境，但报纸依然具有强大的生命力，有它存在的独特优势和价值。报纸应该以长补短，让劣势最终成为无

可替代的优势，借助时代的东风突破重围。[戴有信.新媒体背景下报业经营的变革.广告人.2014(8)

]

这个过程中，融合新媒体，实现服务形态的全面转型。《都市快报》的服务渠道除了报纸，还可以拓宽到公众号，网站等新媒体，加快信息的及时更新，以吸引观众的眼球。

纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。创新服务渠道，转型服务形态，传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验，取长补短，从而取得新的经营增长点。

（二）“全媒体+”的营销策略

为了更好地应对大数据时代给电视媒体营销发展带来的多方面挑战，应积极探索创新发展营销策略，帮助传统媒体获得一些新的发展机遇，重新赢得广大受众认可，实现长远发展。

1.融合战略，强强联合

媒体融合营销，不是一个品牌在战斗，强强联合，提升品牌认知，共同发展。

随着碎片化信息时代的来临，观众在选媒体方式上由原来的漫无目的到现在的有的放矢。通过媒体融合营销带动品牌发展，提升品牌竞争力；如凭借大剧、网红剧的宣传、营销，提升品牌认知度，积攒品牌正能量。

传统媒体与各类新媒体融合已经成为我国传媒业的主要发展趋势。《都市快报》也应该顺应传媒界的时代发展趋势，积极同各类新媒体合作，资源与其它新媒体共享，比如浙江卫视、杭州卫视和搜狐网站、新浪网站等多个较大的知名网络平台合作，双方通过共享相关的新闻信息，共同创建相关的媒体项目等，来实现利益共赢。

2.增强客户互动性策略

根据调查，《都市快报》的阅读群体主要是老年人与学生。其他大多数通过《都市快报》公众号来了解信息。因此我们要提高两者之间的互动性，编辑与读者的互动性。尤其是在一些大型的选秀、闯关等需要观众积极参与投票的节目中，《都市快报》更应该开通热线电话、公众号、扫二维码等多种参与方式，提高观众对节目的关注度、参与度，增强了专刊的互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。

互动性策略就是向平台化服务的转型。《都市快报》在受众“互动化”的转换过程中，掌握用户需求、顺应用户需求、满足用户需求，创新互动方式，开发多元化、多样化的互动平台，是提高《都市快报》互动能力的有力方向。

3.“报纸+”升级营销模式

《都市快报》是传统媒体的一种形式，在大数据和互联网发展的时代，要与时俱进，采用“报纸+ ”的升级营销模式，由传统的宣传点到面的单向传播到新媒体时代背景下的与网络新媒体的融合，如采用“报纸+公众号”，搭建新平台，再造和提升媒体影响力。

《都市快报》在发展过程中，还未进行全新改版升级，因而可以从栏目的设计、包装到发行，都可以开始新征程。

以“挖掘生活的正能量”的栏目定位出发，以视觉包装系统突出“融合”理念，以栏目焕然一新为重点，力倾听百姓情怀，展现了新时代《都市快报》的风采。

“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度。”[魏传强报纸影响力的再造与营销——以齐鲁晚报房地产行业经营为例[J]青年记者2014(10) 86—87 ]

杭州是一座宜居城市，具有极大发展潜力的城市，大多数毕业生，都愿意在杭州，很多天南海北的毕业生也都愿意到杭州找工作、定居。这就大大促进了杭州房地产的发展。

因此，《都市快报》从传统媒体经营方式的惯性思维中跳出来，颠覆传统，颠覆自己，通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动房产销售，以房地产为基础，搭建房产营销新平台，再造和提升媒体影响力，增强《都市快报》经营创收的后劲。

《都市快报》应结合自身地域资源和传统媒体优势，用“报纸 + 各行各业”的思维，如“报纸 + 汽车”、“报纸 + 美食”、“报纸 + 教育”、“报纸 + 旅游”等等，根据用户需求，打通“报纸+ 产品” 的通道，搭建文化消费和生活服务为一体的公共平台，实现传播、受众体验以及产品销售为一体的休闲生态链。

（三）重新建构营销体系

传统传媒在新时代应该构建起了基于自身节目内容延伸、整合的营销体系，增强传播的频率和互动，以内容传播方式的变革来带动媒体营销的升级和整合式创新。

营销体系重构的实质是指从之前的点对面的单向信息传播向全媒体传播和消费者信息反馈整合以及客户产品销售解决方案的跨越。

1.提升影响力营销

大数据时代传统媒体的营销内容，主要包括影响力营销与形象营销。

所需谓影响力营销，就是提高电视台自身的知名度，以促使媒体才能被更多的观众熟知，获得更多广告商的赞助和支持，从而促进电视台的进一步发展。这样无疑有助于增加电视媒体的经济收益，从而促进电视媒体自身的长远健康的发展。[杨琳.大数据时代的电视媒体营销探析[J].今传媒 2018（6 ）P95 -96]

服务销售渠道设计的原则有畅通高效的原则；适度覆盖的原则；稳定可控的原则；协调平衡的原则；综合权衡的原则。[胡介埙周国红周丽梅市场营销调研 [M] 大连：东北财经大学出版社2018.]

在新技术不断发展的情况下，遵循服务销售渠道设计原则，传统媒体营销体系必须积极与其他新媒体进行整合与升级，这样才能够提升媒体的影响力，促进广播媒体营销体系升级换代。[梁　浩全媒体传播格局下广播媒体营销模式创新2018 （5）新闻研究导刊P121-122]

2.发展优势群体策略

调查中发现，较少使用移动终端的客户主要是老年人群体、学生群体，因而我们要做好受众信息调研采集工作，进行精确化、个性化设计，发展优势群体。

《都市快报》可以主动与优势群体进行定期联系，了解他们对报纸的需求意见，并以这些信息为参考依据，制定针对性强的营销策略，占据更多的目标受众市场。

以受众满意度为中心，不断提升营销水平和营销服务水平，在尊重与保障消费者利益的基础上，提高服务质量，保持与消费者之间的信息对等，增强消费者的消费体验。

营销团队积极打造员工、客户、社交媒体连成一体的生态营销模式，利用网络技术增强彼此之间的信息沟通与交流的效率，打破信息传播与市场销售之间的边界，形成统一的合力，在媒体和客户之间形成统一的利益共同体。

3.借势营销策略

随着科技的发展，以互联网、移动通信为主要载体的新媒体快速崛起，新的技术手段和传媒思维日益受到重视，由此，也对传统媒体造成了极大的冲击和影像。作为主流媒体中影响力相对薄弱的传播平台，报纸就更需要通过各种方式塑造媒体形象提高品牌影响力。营销手段中的“借势”就是其中很重要的一种。

借势营销，是一种常用的营销手段，是将销售的目的隐藏于营销活动之中。借势营销的“ 势 ”是一种宝贵资源，巧妙借势即为善利用资源。[张欣燕广播媒体运营中的“借势’管销策略西安广播电视台P83--84]

公共广播，需要通过经济效益的商业活动，采用“借力打力”的方式，在维护自身的品牌形象的同时创造收入。

传统媒体借势的根源在于媒体自身发展的需要。唯有发扬优势，顺应市场、合理采用“ 借势 ” 等营铕手段，使之恰到好处、尽善尽美，才能在激烈的市场竞争中取得优势。因此，《都市快报》必须加大媒体的科技含量，并尝试与多个媒介融合。首先是合理借助同类媒体之势，达到共同发展，合作共赢的目的。其次是继续进行多元化、创新媒体，提升品牌影响力。再次，兼顾重点区域，利用不同的成熟媒体优势，在全媒体的格局下，形成一个新的产值链，这条产值链能代替以往的营销效果，对于报纸的内容和独创性有着更高的要求。

4.定制营销策略

定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。[杨朝 .郭峰电视媒体营销策略对天津卫视品牌建设的影响 P51-54

]

美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为 21 世纪市场营销最新领域之一。

《都市快报》定制营销策略主要面向定制版面以及定制栏目。根据客户的要求，调整版面内容和方式，夺人眼球，增强吸引力，达到双赢的目的。

印象深刻的是蓝钻天城房产曾经以“寻一只狗”为主题，做了一个封面的广告，让大家记忆犹新，蓝钻天城的房产商一下子占据了杭城人的心。

《都市快报》可以围绕“娱乐生活”的频道定位，开设一系列以“快乐”为主题的定制栏目。通过定制营销，铸造栏目品牌，依托定制营销传递品牌理念。

5.培养新型的媒体营销人才

人才是第一资源，是发展的第一要素。因而，在采用各种营销策略的同时，首先，培养新型的媒体营销人才。

传统媒体根据自身发展的需要，可以委托高校培养复合型、新型的媒体营销人才。在信息时代，移动接收终端成为信息的主要传播媒介，在人才的培养上，除了传统的媒体营销，还要会对新媒体的运作，大数据的处理，以及计算机的运用都要有详尽的了解，更好地提升自身的实力。

五、结语

在大数据时代，传统媒体的营销环境发生了重大变化，这就要求传统媒体积极利用自身公信力强、受众范围广的优势，通过科学的营销策略，不断改革广播媒体营销体系，资源进行合理化配置，才能够促使广播媒体营销摆脱当前困境，顺应时代发展，能够促进传统行业的快速发展，并且与市场经济相适应，增强广播媒体的竞争力，获得良好的经济效益，更好地创造平台价值，提高品牌形象，在增强自身核心竞争力的同时，实现自身的长远持续发展。

参考文献：

[1]胡介埙周国红周丽梅市场营销调研 [M] 大连：东北财经大学出版社2018.

[2]张翠英赵志江.服务营销 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017.

[3]杨琳.大数据时代的电视媒体营销探析[J].今传媒 2018（6 ）P95 -96

[4]张欣燕 .广播媒体运营中的 “借势 ”管销策略[J].今传媒２0１８ ( ８ ) P 83-84

[5]魏传强.报纸影响力的再造与营销——以齐鲁晚报房地产行业经营为例.[J]青年记者2014(10) 86—87

[6]高海浩.用互联网基因构建传统媒体转型新平台[J].中国记者2013 (3)

[7]戴有信.新媒体背景下报业经营的变革[J]广告人.2014 (8)

[8]朱世平.基于“大数据”背景下营销体系的解构与重构路径研究［J］. 经济研究导刊.2017（34）.81-82.

[9]张欣燕广播媒体运营中的 “借势 ’管销策略  西安广播电视台P83--84

[10]杨朝 .郭峰电视媒体营销策略对天津卫视品牌建设的影响P51-54

[11]尹宏伟报纸走向衰落的客观原因及反思 [J]新闻世界2015.2

[12]梁　浩全媒体传播格局下广播媒体营销模式创新2018 （5）新闻研究导刊 P121-122

附:关于新媒体对《都市快报》影响的调查问卷

你好：

近年来随着网络的发展、智能手机的普及等科学技术的进步，越来越多的人从原来的报纸、广播（传统媒体）来获取新闻转变为了通过手机APP（新媒体）来获取资讯。对此你有什么看法，请您用简短的几分钟时间，按照实际情况完成本问卷以供我们进行数据分析。非常感谢您的参与！

１．您的性别（　　　）（单选）

A.男

B.女

２．您的年龄（　　　）（单选）

Ａ．10岁~22岁

Ｂ．23岁~35岁

Ｃ．36岁~55岁

Ｄ．56岁及以上

３．您的工作情况（　　　）（单选）

Ａ．学生

Ｂ．工作

Ｃ．退休

Ｄ．待业

４．您的受教育程度（　　　）（单选）

Ａ．初中及以下

Ｂ．高中

Ｃ．中专/职/技校

Ｄ．大学专科/高职

Ｅ．大学本科

Ｆ．硕士及以上

５．您在此之前听说过“新媒体”与“传统媒体”这两个词吗？（单选）

Ａ．非常了解

Ｂ．大致了解

Ｃ．只是听说，不知道是什么

Ｄ．从来没有

６．请选出以下媒体（设备）中您最常用的三项。（最多选三项）

Ａ．报刊杂志

Ｂ．电视广播

Ｃ．网络

Ｄ．移动设备APP

Ｅ．手机报

Ｆ．微博

Ｇ．移动终端

Ｈ．微信

Ｉ．社交软件（例：QQ）

Ｊ．其他

７．纸媒在您的学习工作中的使用频率。（单选）

Ａ．几乎天天用到

Ｂ．大多数情况下

Ｃ．偶尔会使用到

Ｄ．很少会使用到

８．您有读报的习惯吗？（单选）

Ａ．坚持读报的习惯

Ｂ．偶尔读报，平时以其他方式居多

Ｃ．以前读报，现在采用其他新的方式

Ｄ．从不读报

９．对于新媒体和传统媒体你做何评价？（单选）

Ａ．倾向于新媒体

Ｂ．倾向于传统媒体

Ｃ．两者皆可以

１0.如果选择报纸《都市快报》，你觉得其吸引你的地方在于？（最多选两项）

Ａ．信息权威、准确性高

Ｂ．价格便宜，容易购买

Ｃ．习惯于报纸这种阅读方式

Ｄ．有利于健康，无辐射的威胁

Ｅ．报纸更能让自己静下心来阅读

Ｆ．订购报刊可以有优惠活动

１1．如果你选择新媒体（例：手机APP），你觉得其吸引你的地方在于？（最多选两项）

Ａ．信息量相对较大

Ｂ．形式多样，内容广泛

Ｃ．能够随时随地获得资讯

Ｄ．信息更新速度快

Ｅ．节能环保

Ｆ．基本免费

１2．在您看来，《都市快报》传统媒体的发展面临最大的问题是？（单选）

Ａ．形式单一

Ｂ．内容不广

Ｃ．不环保

Ｄ．不方便

E．其他

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