格力空调的市场分析与营销策略思考

（三）政策环境分析

高效，环保，节能型空调受到政府产业政策的支持，大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌，使市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。

（四）社会经济环境分析

近些年来，我国国民经济稳步增长，中国的整体经济实力进一步增强，老百姓的社会购买力及消费潜力逐渐展现出来。

（五）科技环境分析

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调，燃气空调，太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能，降噪，舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频记住，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。利用这样特殊的产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。

三. 格力空调的市场定位

（一）产品形象定位

格力在创业阶段秉承了“抓产品”的战略方针开发了一系列可以满足用户需要的适销对路的产品，抢占市场先机，初步树立起格力品牌形象，为公司的后续发展打下良好的基础。进入企业的发展时期，格力由“抓产品”转变为“抓质量”，推行“零缺陷工程”，使格力在用户中树立起良好的口碑。到了壮大阶段，格力通过独创的“区域性销售公司”的营销模式，格力成了中国“空调霸主”。走出国门，走向世界，成就格力空调百年品牌到如今的“弘扬工业精神”。格力在自己的空调之路上走的清晰而坚定！

（二）产品功能定位

格力一直致力于产品技术的开发和研究，不打价格战，只打质量战；不打概念战，只打品牌战，实施“零缺陷”产品战略，这就决定了格力的高端品牌定位。事实证明高品质产品，想客户所想的优质服务定位是非常受消费者喜爱的。好品质是一剂可以让企业受益匪浅的良药。

（三）目标市场选择

格力空调的购买者主要是有较强的经济能力，讲究品质的消费者。格力专一化经营，铸就核心竞争力，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。

四.格力营销策略

有一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”，中国企业营销乏术的窘境溢于言表。现代化的大企业好比火车，生产和销售如同铁轨，只有两者都坚固，才能跑的稳，跑的快。格力电器作为全球单产规模最大的空调生产企业，领跑世界空调行业，在市场竞争的实践中，摸索出了一套独具风格的营销策略。

（一）产品策略

优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位，狠抓质量，提高品牌含金量。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。主要体现在以下几个方面：

1.功能简约化

空调顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气，制冷制热方面。格力空调就功能简单，而不是炒作其他各种概念，实事求是地告知消费者，不打概念战，只打品牌战，既降低了成本，尊重了用户，又赢得了市场。

2.技术实用，质量可靠—格力有一个著名的设计理念——不拿用户当试验品。

每一款格力空调在设计前都必须经过长期，缜密的市场调查，设计时站在用户的角度，尽最大努力满足用户实际和潜在的全方位需求。每一台格力空调在出厂前，必须在170余个具有国际领先水平的实验室里过五关斩六将，经历恶劣情况下的长期运转试验，环境与老化测试，烟雾试验，潮态，噪音测试，高低电压启动测试，长途颠簸试验，等等。从方方面面确保送到用户家中的产品具有普通品牌难以比拟的优异品质。在内控标准中，格力人将自己产品的最低保质期锁定在8年，产品售出后，维修人员8年不用与用户见面。

3.精益求精，寻求更“简单”的方式—格力空调的遥控器，电路板都是通用的。

如果售后人员接到用户的“求助”电话，就立刻赶到用户家中，用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件，第一时间修好空调，让用户不需要等很长时间，从而可以真正意义上实现用户满意。格力想用户之所想，这个简单的统一让格力的售后服务变得非常有竞争力。

（二）价格策略

价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。格力一贯坚持自己的策略，不打价格战，只打质量战。2006年所有空调使用的原材料都在涨价，但格力老总朱江洪下令，“坚决不能偷工减料，一定要保证格力空调的品质。如果在质量与成本上发生矛盾，成本一定要服从质量”。对品质的高要求，让格力连续多年稳居中国空调销量榜首，其较高的可靠性，低返修率让格力空调在国内外美名远扬。

（三）渠道策略

1996年经过“凉夏血战”，董明珠作出了“把大家捆在一起”的决定，开创了区域销售公司，这种全新的模式统一了渠道，统一了网络，统一了市场，统一了服务。它的创立，开辟了格力独一无二的专业化经营道路，很好地保障了经销商和客户的利益。返利策略—“淡季返利”和“年终返利”更好地把经销商和企业拴在了一起，成了连接经销商和企业的纽带。

随着企业的发展，格力又顺利地推出专营店模式，在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步把销售渠道深入到最终端。统一的价格，统一的企业形象形成属于自己的一条稳定的推动渠道。这也成了格力在2004年“国美格力事件”中，敢叫板“国美”这个大渠道的底气。到如今互联网时代的格力网上商城，实现线上线下联动，格力依然坚持走自己的路。不同的是时代变迁，相同的是格力依旧要将主动权掌握在自己手中！

（四）促销策略

促销已成为商家营销必不可少的一种手段，格力有着自己一套独到的方式。

1.格力空调的宣传策略体现了“简单化”的营销策略。多年来坚持宣传“好空调，格力造”这句经典名言，直至深入人心。这不仅道出了格力在中国市场上无与伦比的地位，而且充分显示了格力空调的大气，品质卓越。会像走亲戚一样去看看“自己的空调”也保住了原有的顾客，吸引更多消费的眼球。

2.格力首创“淡季返利”政策，既解决了淡季资金的需求问题，又牢牢地把经销商和企业绑在了一起，并缓解了旺季供货的压力。

3.广告方面：从2006年起，格力提出“精品战略”，“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”，在全球范围内树立中国家电精品形象。格力空调在央视投放广告多年，把自己良好的品牌形象植入民心。

格力作为世界上最大的空调制造企业，深刻地明白只有了解了消费者的需求并始终致力于为其提供最优质的产品，才能保持在消费者心目中的领先地位。这些年来，格力坚持不靠降价吸引消费者，而是把科技研发作为加强自身竞争力的强有力手段。凭借技术领先，品质过硬的产品赢得了消费者的认可和好评，也正因此格力赢得了在世界空调行业的话语权，坐稳空调行业的空头位置。格力坚持稳扎稳打的发展战略以及在此基础上制定的营销战略值得同行乃至其他行业的企业学习和借鉴。

参考文献：

[1] 王方，韩军. 市场营销策划[M].北京.中国人民大学出版社. 2015.10

[2] 胡介埙，周国红，周丽梅.市场营销调研[M]大连.东北财经大学出版。社出版. 2016.12

[3]董明珠. 行棋无悔[M].珠海.珠海出版社.2007.5

[4] 陈宗麟,周锡冰.格力的经营管理智慧--格力非常道[M]. 广州.广东经济出版社.2016.4

[5] 郭昭晖.董明珠的谜--格力的那套办法[M].北京.中国财富出版社.2016.1

[6]张廷伟.向格力学习—13年蝉联空调销售冠军的成功秘诀[M].北京.企业管理出版社.2008.10

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