斯柯达汽车镇江市场推广策划案

小结

“品牌生动化，定位差异化”
在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我认为只有提升斯柯达汽车品牌在镇江市场的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市场问题，化解市场压力。在本年度的传播活动中，要遵循“品牌生动化，定位差异化”的整体策略，为斯柯达打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多乐趣的品牌价值！

第二部分：行销及传播策略

一、斯柯达的目标人群分析
（一）斯柯达的目标消费群特征描述（购买者）：
1.人口统计特征：斯柯达汽车品牌作为镇江市场家庭轿车，它的用户年龄在 31—50岁，家庭年收入在5-10万元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、高校教师、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。
2.生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。
3.消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。
4.传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。
（二）影响者：
1.车辆销售人员
2.拥有车辆的朋友
3.车辆驾驶学校的教学人员
（三）购车时考虑的因素：

（四）购车首选价位

10-20万是大多数家庭的首选，欧雅的价位位于其中，而速派从价格上来说更适合于商务用车。
（五）影响其购买汽车的媒介：

二、斯柯达品牌定位：
斯柯达的理念就是将自己汽车的目标市场定位在有知识，有内涵不张扬不特显身份的人。

三、行销策略
（一）行销目标
1.销售量：完成全年500万元的销售收入回款。
2.市场份额：销售年度内占领全市5%的市场份额，3年内占领全市家庭轿车市场的10%。
3.渠道建设：在全市各县乡建立分销订购网点，完善市内“4S”店的设施和服务。
（二）行销策略
1.产品策略：针对家庭类用户的需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面的功能及配置。
2.价格策略：随着斯柯达全国性降价，镇江市场可适当跟随。
3.渠道策略：在全市各县乡建立订购网点，在网点内提供完备的资讯服务。4.促销策略：销售额的2%（10万）作为传播及宣传推广费用。主要用于全市的媒体投放、终端物料的制作方面。

四、传播策略
1.传播概念
在延续“绝对好车，乘人之美”的传播策略基础上，推出更针对家庭类用户的传播活动，全面提倡一家人的驾乘乐趣，创造一种更符合中国人价值观的品牌形象。
在推出全家人共享某的驾乘乐趣这个传播概念的同时，还需要进一步扩大传播对象，即加入“斯柯达是与朋友一起外出的最理想的交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多的用户。
2 .传播工具
充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）的相互配合，共同对本次传播活动进行推广。

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