中小企业市场营销问题研究

业态杂乱，市场细分无从下手

关于中小企业的界定，历来就是充斥着不同的方式和内涵。就是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。惠普等中小企业称为成长型企业，更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等基础信息投资水平方面把握，试图选择更加具有针对性的目标市场。联想等主力企业通常给予科学的调研和内部业务的划分，将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情况下，国内资讯机构这样描述中小企业：包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业，资产规模或销售额在5000万元以下的为小型企业。从行业细分上看，主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。

中小企业界定的混乱院子中小企业业务形态和规模结构的杂乱。概念和界定的含糊，凸显企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产品管理和销售策略上无法对症下药。

经验判断，公关传播方式亟待变革

真正作为市场经济主体的企业，开始于改革开放之初，也就是说，中国企业更多地创立于20世纪80年代。企业管理理论和竞争战略更多地来源于企业家的内在潜质和实践探索，或者有少许是对西方理论的抄袭和国际经验的模仿。中小企业更甚于此。众多中小企业的创业史是一些人齐心协力、艰苦探索的历史，企业家的主观判断或者叫直觉、第六感觉在企业决策过程中占有很大的份量。

正是这种企业家的直觉成就了中小企业的辉煌，正是企业家的经验维系着企业的发展，而基于经验的家族裙带关系形成了中小企业决策形成和执行的特殊结构。因此，中小企业信息化投资过程中，决策层更加信赖其裙带关系，更加相信口碑相传。动人的广告创意，对于中小企业不仅仅是视而不见，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公关传播，更是让中小企业熟视无睹，甚至嗤之以鼻。曾经在大型企业市场游刃有余的广告、公关、活动，突然间在中小企业市场失灵了。

这种情况不能理解为中小企业在采购前部需要获取信息，不需要客观判断，而是获取信息的渠道和信息内容的要求发生了变化。中小企业更加渴望的是能够与自己业务紧密相连，经过同行实践证明了的正确的采购途径和应用方式。

竞争驱动，信息化不能是保健品

中小企业信息化有非常直接和明确的商务需要驱动特征，是市场竞争的需要。中小企业希望通过IT投资能够提高效率，降低成本，与国内和国际竞争对手站在统一起跑线上。大型企业信息化的狂热投入、低效率运营，特别是较低的项目成功率，导致了中小企业对投资必要性、有效性的怀疑，希望能够找到更加可靠的投资方式。甚至一些中小企业把信息化与保健品同日而语，高价格而无疗效，可投入而非必须。

中小企业在考虑信息化采购时，不希望企业把它们当做一次性的销售对象和销售关系，而是渴望建立长期的、商务层面的、共同成长的合作对象和关系客户。中小企业衡量这种持续合作关系的原则是：能否提升或者重构核心价值活动和改变竞争的基础？能够改变产业链各环节联系的本质和供需双方的力量平衡？能否增加或减少市场准入的障碍？能否增加或者降低行业转换的难度和成本？能否增加原有产品和服务的价值，甚至创造新的产品和服务？从供应商的角度讲，经销商和最终用户都是中小企业类型的、使用上述标准的合作伙伴，都应该从营销层面给予足够的重视。

采购量小，投入产出比不高

分布零散、信息化基础参差不齐，采购量没有大型企业整齐，从一台PC到数千台笔记本，从单台服务器到整个信息化系统多种多样的采购规模都可能出现。这不仅对供应商的渠道架构和效率、服务网点和能力提出了更高的要求，而且对企业营销策略的区域差异化提出严峻的挑战。

在渠道方面，直销和分销、代理和经销的争论远比大型企业市场明显。如果通过一对一的直销，很可能某些中小企业的采购额不足以弥补其销售和物流的成本。如果通过互联网或者800电话订购，且不说各区域中小企业信息化认识和基础是否大搞了这种水平，就是传统的

“一手付钱一手交货”的信用习惯，也阻碍了在线直销效率的提升。拓展中小企业市场，首要解决的就是寻找良好的经销商，而这里面就会遇到一个问题，是找一个区域代理商全盘接受销售，还是多找几家经销商一遍对渠道可以自控？在这个问题选择上，就必须重新考虑折扣点成本的高低以及渠道的复合价值。此外，面对一地键不起来的碎银，经销商积极性的调动也是供应商必须考虑的问题。

在服务方面，服务是一种营销，对于注重标杆效应和口碑效应的中小企业市场更是如此。中国的很多中小企业是靠优质的服务与大型企业挣得生存空间的，或者本身就是大型企业的服务业务延伸，对服务具有深刻的理解和严格的要求。如果企业的服务跟不上，势必导致全盘皆输。而做好中小企业市场的服务能力和服务态度问题，更多的是服务网点的覆盖是否合理？服务反应速度是否符合客户要求？甚至“不问过程，只要结果”的服务要求，导致供应商服务成本的提高和服务站点的疲惫。

在市场推广方面，是全国一盘棋？还是区域差异化？全国一盘棋有利于品牌价值在中小企业市场的体现，区域差异化或者行业差异化有利于产品的销售和业务的挑战。这组看似简单的矛盾，但真正做到平衡并非易事。

潜力巨大，跨部门运作不力

中小企业客户最期待的是什么？尊重，构筑平等、尊重、信任为基础的商务关系。中小企业客户最忌讳的是什么？将其视作规模小、资金不足、可有可无的边缘市场。正是这种特殊的发展环境和应用特征，要求供应商具备针对中小企业的产品管理体系，具备独立的市场拓展机构和渠道策略，具备独立的服务方案和措施。

从平行市场的角度分析，将中小企业作为相对独立的市场领域凸现出来，也是必然的趋势。

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中小企业市场营销问题研究(二)