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中小企业市场营销问题研究(一)
XCLW123196 中小企业市场营销问题研究
一.我国中小企业市场营销观念的含义········································ (4)
二.我国中小企业市场营销观念的现状分析·····································(4)
三.中小企业市场营销难点分析···············································(5)
1.业态杂乱,市场细分无从下手·············································(5)
2.经验判断,公关传播方式亟待变革·········································(5)
3.竞争驱动,信息化不能是保健品···········································(6)
4.采购量小,投入产出比不高···············································(6)
5.潜力巨大,跨部门运作不力···············································(6)
四.提高中小企业市场营销能力的途径·········································(7)
1.树立正确观念以满足顾客需求获利·········································(7)
2.整合企业资源制定科学的营销战略·········································(7)
3.抓住企业营销机会开拓新市场·············································(7)
4.多方位着手努力塑造优秀营销团队·········································(8)
内 容 摘 要
中小企业在我国经济发展中起着举足轻重的作用,但是中小企业的竞争力非常弱小,平均寿命和大企业相比非常的短暂,生存状况颇令人担忧。特别是,中小企业在增强自身竞争力的过程中,往往忽视了营销在企业中的作用,企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘,营销创新作为一种机器有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的日常职能中去。做好市场营销建设对中小企业有着很重要的作用,也只有加强中小企业市场营销的建设,才能使其在激烈的市场竞争中赢得主动权,长久立于不败之地。当前我国中小企业营销上存在的问题较多,不适应市场经济的发展。因此,中小企业应从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等方面加强建设,以提升中小企业的营销能力。
关键词:中小企业,竞争,营销,整合营销
中小企业市场营销问题研究
中小企业在我国经济发展中起着举足轻重的作用,但是中小企业的竞争力非常弱小,平均寿命和大企业相比非常的短暂,生存状况颇令人担忧。特别是,中小企业在增强自身竞争力的过程中,往往忽视了营销在企业中的作用,企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘,营销创新作为一种机器有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的日常职能中去。
目前我国大部分中小一夜的市场营销观念仍处于不合时宜的落后的传统营销观念阶段,严重制约着中小企业的进一步发展。因此,转变旧的营销观念,树立科学的现代营销观念是中小企业发展的当务之急。
本文从分析中小企业市场营销观念的现状入手,进一步剖析其所面临的问题,并尝试提出可能的正确路径。
我国中小企业市场营销观念的含义
市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处的地位,以及企业与市场的互相关系等基本问题的认识、看法和根本态度,是企业所奉行的一种经营哲学或理念。市场营销观念作为一种指导思想和经营理念,是企业一切经营活动的出发站,它支配着企业营销实践的各个方面,包括从事市场营销活动的目的,组织市场营销活动的重点,应建立的市场营销策略、方法和手段等。市场营销观念的正确与否,是否符合市场环境的客观实际,直接影响着营销活动的效率和效果,进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此,奉行正确的营销观念,是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。然而,我们必须知道,市场营销观念的形成不是人们主观臆造的结果,而是社会经济发展的产物,是从营销活动的实践中总结出来的,它的演变是一个极其漫长的过程,至目前为止,先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等,每种营销观念的特点是不相同的,它要求任何一个企业都必须认真对待。
二.我国中小企业市场营销观念的现状分析
就我国目前的情况而言,随着经济的迅速发展,买方市场早已形成,激烈竞争和销售困难成为常态,市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期,“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已经是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中,生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。依据有三:第一,推销和广告收到越来越大的重视,许多企业扩大了销售对于和广告宣传,但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业则相反,一味地埋头生产,推销则搁在一边。第二,市场调查和市场预测尚未得到应有重视。第三,经济效益低的问题长期得不到重视,证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。
毫无疑问,在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下,生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的,否则,不但不会促进企业的发展,反而会将企业推向危险的死谷。理由是:
生产观念得以生存的条件已经消失
生产观念的假设前提是,消费者可以接受任何买得起且买得到的商品,因而企业的主要任务是努力提高生产效率,降低成本,扩大产量,至于生产出来的产品能否使消费者满意,企业很少考虑。这种假设在两种情况下可以成立:一是产品的需求大于供应,由于产品紧俏,消费者能买到商品就不错,哪还管商品的其他方面。二是产品的成本较低。高效率的生产可以降低产品成本,进而降低了价格,可吸引那些对价格比较敏感的消费者。然而已经是微利时代的今天,商品已经不再奇缺,而是供大于求,人们的物质生活也更加富裕,从而使他们有了更多的选择机会,价格也不再是人们购买商品所考虑的首要因素。
产品观念的弊端日益突出
产品观念认为,产品销售不好,是因为产品不好,消费者喜欢质量优、性能好喝又特色的产品,只要企业致力于制造出好产品,就不愁挣不到钱,“酒好不怕巷子深”,可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自赏,产品改造和创新处于“闭门造车”状态,从不考虑顾客的需求与爱好。产品生产出来之后,守株待兔,不宣传、不促销,等待顾客自动上门。然而在信息高速膨胀的今天,各商家的促销手段层出不穷,各种对商家利好的消息、广告频频出现在电视、互联网、杂志和报纸等各种媒体上,对消费者进行信息轰炸。在这种情况下,即使你的产品产量再好,如果不进行宣传,最终会埋没。当然,企业重视产品是对的,但是如果不从消费者实际需要出发则是错误的。因为你的顾客同你的生活经历、年龄、文化水平和审美标准等方面,可能存在或大或小的差异,你喜欢和看中的东西,他们未必喜欢和看重。由于产品观念具有营销近视症的缺点,因此很可能导致企业产品一生产后就出现无人问津的局面。
推销观念风光不再
推销观念曾经一度盛行,因为那些能说会道的销售员将产品说得天花乱坠,诱使无辜的消费者一次又一次的上当。不过,在经历过无数次受骗之后,消费者也变得更加精明起来,对自己的钱袋子也捂得更紧了,他们不再轻易相信那些推销员的信口雌黄,而是凭着自己的经验与判断能力来购物。这样一来,厂家的推销成本迅速上升。消费者也不在容易被推销员诱导去购买他们根本不需要的产品。
由于中小企业采取了上述不合时宜的营销观念,导致了近几年来大量产品销售不出,库存积压严重,许多中小企业出现了效益滑坡,停产甚至倒闭等。
三.中小企业市场营销难点分析
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