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营销论文
市场营销组合研究(一)
XCLW123819 市场营销组合研究
一、市场营销组合起源和发展·····································4-5页
二、营销组合的意义和作用·······································6-8页
三、营销组合操作中的策略·······································8-9页
四、未来的发展方向············································9-10页
结束语····················································10-11页
参考文献····················································12页
内 容 摘 要
市场营销组合(Marketing Mix)是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外,它也是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。
在不同的时期市场营销组合有不同的形成理念和组合方式,因此经过几十年的风雨历程,证实了企业的销售模式和方法必须随着企业的发展而进步。如果没有适合一个企业的营销组合,在目前的经济环境中要想生存几乎是不可能的。
营销组合在具体执行过程中,遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则,还要经常修订短期策略目标,以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内,则可以认为是可行的,但若反之,企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当,甚至营销战略制定得是否正确,而不能只停留在个别策略的调整上。
兵无常势,水无常形!不同的组合将产生不同的效果,但创新永远是克敌制胜的法宝……
市场营销组合研究
随着中国的改革开放,计划经济中的营销概念经过不断的市场经济冲击除少量垄断型企业还没有完全转变,绝大多数的企业已经完成以市场营销为主的经营转型。自中国加入世贸以后,更多的企业更是与国际化接轨,不断转变销售观念,经历了从单一销售到组合营销的过程……
一、市场营销组合起源和发展
市场营销组合(Marketing Mix)是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外,它也是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。
所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初,美国著名市场营销学家麦卡锡把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、销售渠道和促销,因此,提出了市场营销的4ps组合。
1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
到八十年代,随着大市场营销观念的提出,人们又提出了应把政治力量(political power)和公共关系(public relation)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境,因此,就形成了市场营销的6'P组合。6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public relations)。6ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。
到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。随后,菲利浦·科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4’P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
这战略的4'P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
二、营销组合的意义和作用
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