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中小企业市场营销问题研究(一)
XCLW124521 中小企业市场营销问题研究
目 录
一、市场营销相关理论综述2
二、中小企业的作用和地位3
三、中小企业市场营销战略中存在的问题5
四、提高市场营销战略措施7
参 考 文 献9
内 容 摘 要
改革开放以来,我国中小企业得到了蓬勃发展,在国民经济的各个方面发挥着积极作用。但大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力弱等因素限制,在竞争中常处于不利的地位。特别是进入2008 年以来,以美国次级房贷危机为导火索的全球性经济危机越演越烈,加上国内宏观环境的一系列变化,使很多中小企业措手不及,陷入困境。中小企业的生存和发展也日益成为人们关注的重要话题。而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略出发,分析了中小企业的市场营销战略的发展态势、市场营销战略的迫切性和必要性以及中小企业的市场营销现存问题,并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。
关键词:中小企业 市场营销 营销战略
我国中小企业市场营销战略探讨
中小企业是我国国民经济中的一支非常重要的力量。据中国劳动统计年鉴数据显示,全国工商注册登记的中小企业占全国注册企业总数的99%。中小企业业产值、销售收入、实现利税和提供的社会就业机会分别占总量的60.5%、57%、40.5%和75%。然而由于中小企业不能科学合理地制定适合企业发展的营销战略使其在市场竞争中发展与壮大受到了很大的限制。中小企业如何科学合理地制定营销战略十分重要。
一、市场营销相关理论综述
市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等,而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分。市场营销是关系到企业生死攸关的重要环节。市场营销理论主要是研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。营销理念是企业制定一系列战略的前提。企业营销战略是企业根据企业战略和可能的机会,确定企业的营销方向和使命,并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。一套完整的营销战略规划应该包括:企业当前营销状况的分析;SWOT 分析和问题分析;营销战略部署(含目标市场战略和市场营销组合战略两部分);营销执行方案。
营销战略的重点是“营销战略部署”的部分,主要由两部分组成,一是目标市场战略,二是市场营销组合战略。针对4P组合的运用,1984年菲利普·科特勒教授提出了“大市场营销”概念,认为在 4P 组合之外,还必须加上政治力量和公共关系,即变为“6P 理论”。而美国营销大师罗伯特·劳特朋提出了以消费者为核心的4C组合来替代 4P的组合。针对 4C 组合的不足之处,美国学者又提出了 4R 营销理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联;提高市场反应速度;注重客户关系营销;回报是营销的源泉;这些不同的营销组合观点都是根据形势的不断变化而对营销产生的新的认识。
二、中小企业的作用和地位
中小企业是最富活力的经济群体,是创造经济奇迹的重要因素。在各国经济的快速增长时期,都能看到中小企业蓬勃发展的助推作用。中小企业在我国国民经济中也处于一个重要的地位。改革开放近 30 年以来,我国中小企业迅速成长,在社会主义建设中发挥着越来越重要的作用,成为推动国民经济和社会发展以及构建和谐社会的重要力量。主要表现在以下几方面:
(一)对经济增长的贡献越来越大。
自 2003年以来,国民经济年均增长 9.5%,而规模以上中小工业企业和非公有制经济增加值年均增长 28%,个体私营经济的发展速度成倍的高于全国经济增长速度。截止到 2010 年 6月底,我国中小企业数已达到 6200 多万户,占全国企业总数的 99.8%。中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的 70%左右,上缴的工商税收占全国的 63%,生产的商品占社会销售额的68.9%,商品进出口额占 78%左右。在42个工业行业中,中小企业在 29个行业中的比例已经超过 60%,在部分行业已经超过 80%,成为推动行业发展的主体。(数据来源自《中国中小企业发展报告》,2010年)
(二) 扩大就业的主渠道
中小企业提供了约全国 75%以上的城镇就业岗位。国有企业下岗人员 80%在中小企业实现了再就业。农民工相当大一部分在中小企业就业,中小企业也开始成为一些高校毕业生和复转军人就业的重要渠道。
(三) 技术创新的生力军
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