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中小企业市场营销问题研究(二)
中小企业的研究开发投入不断加大,研究开发机构不断完善,新产品、新技术层出不穷。目前,经认定的省区市级以上的企业技术中心,近 75%是中小企业建立的。我国 75%的发明专利、82%以上的新产品开发,都是由中小企业完成的。在63个国家级高新技术开发区,80%以上是民营科技企业,其科技成果也占 80%以上。(本段数据引用自《中国中小企业发展报告》,2010年)
(四) 促进经济结构调整和优化
不少中小企业已经从早期的初级加工、建筑、运输、传统商贸等领域,向基础设施、机电制造、新兴服务、高新技术等领域拓展,实现了产业结构的升级。一大批中小企业从技术落后、资源利用低、能源消耗高的领域逐步退出;越来越多的地区中小企业形成了产业集群,推动了结构调整和优化。
(五) 平衡经济结构的重要杠杆
中小企业投资少、上马快、经营灵活,一旦遇到风险,损失也不是很大。中小企业还可以利用各地区优势,生产当地和邻近地区所需要的产品,与地区利益关系密切。由于企业经营性质和运转方式特殊,中小企业成为竞争秩序的坚决拥护者,有力促进了我国社会主义市场经济秩序的建立。正因为中小企业已经成为我国经济结构中十分重要的一部分,从而更增加了经济的稳定性和应变能力。
(六) 在改革开放中的作用日益增强
我国中小企业和非公有制经济增长率一直高于全国 GDP 的平均增长率。中小企业的发展,既是改革开放的重要成果,又是改革开放的重要力量。量大面广的中小企业发展,为社会主义市场经济创造了一个多元竞争、充满活力的市场环境,促进了市场配置资源基础性作用的发挥,成为中国经济体制改革的重要推动力量。特别是近年来,中小企业增强了与世界各国的交流与合作,对外贸易发展迅猛,一批有实力的企业已经走出国门,走向世界。正是由于中小企业在国民经济中的重要地位,我国在 2003 年 1 月 1 日正式施行《中华人民共和国中小企业促进法》,国务院在 2005年 2月下发了《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》。十届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出了实施“中小企业成长工程”,推动中小企业走科学发展道路,提高整体素质和市场竞争力的要求。制约中小企业发展的体制性、政策性障碍正在逐步消除,平等市场主体地位正在逐步得到确立。同时,借鉴国外的成功经验,我国也在 1998 年成立了专门面向中小企业的政府部门-中小企业司,初期隶属于国家经贸委,现由国家发展和改革委员会管辖。这即体现了政府的重视,也标志着我国把扶持和发展中小企业提到了政策的高度。
三、中小企业市场营销战略中存在的问题
据中国宏盛市场调查公司在 2010 年完成的一项针对 5省 600 多家中小企业负责人所做的问卷调查, 超过 70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位, 但真正采用“依靠事先的市场需要分析, 进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有21.9%。研究人员认为, 这一结果揭示了当前我国中小企业虽然普遍重视市场营销,但在认知和方法上仍有待提高。
调查结果显示,中小企业管理者们认为,在企业中最重要的是财务会计,其次是市场营销,以下依次是“研究与技术开发”、“生产”、“人力资源开发”和“营销”。45.7%的受访人认为自己企业所处市场比较成熟和稳定,41%受访人认为企业处于变化较快的新兴市场内,13.3%认为自己企业处于正在衰退的市场中。表明不少中小企业已不像前几年的黄金发展时期一样高速增长,正处于一个速度减慢但相对稳定的市场中。
47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”,30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”,21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析,改进产品及服务予以配合”。由于这三种论点代表着营销学的三个典型阶段,即产品观念、销售观念和营销观念。因此本文认为,近8成的中小企业尚未真正进入营销时代。
对于市场进入障碍,50.8%的受访者认为“竞争者可以自由的进入市场”,38.8%认为“竞争者可以进入市场但要付出代价”,只有 10.4%认为“进入市场的障碍较大”,同时 54.6%的受访者认为“竞争者可以自由地退出市场”。竞争者进入和退出市场成本不高表明市场壁垒较低,一方面说明中小企业市场的开发性,一方面说明能够确立市场竞争优势的企业不多。对于如何实现市场目标,调查反应企业主要的手段是“降低成本提高生产力来增强企业市场竞争力”(46%),其次是“从竞争对手那里赢取市场份额”(23%),第三是“刺激客户需要以拓展整体市场”(20%),最后是“针对新兴细分市场”(11%)。 调查结果还表明, 半数受访企业管理者主要依靠随机应变的营销战略,他们“观察事件的我国中小企业市场营销战略探讨发生,并改变计划予以配合”;36.5%的企业“预测将来会发生的事,并相应地作出计划”;13.7%的企业“设想将来的各种情况,计划使目标实现”。说明广大中小企业虽然对市场非常敏感, 但缺乏指导企业发展的长期战略。
总结目前中小企业市场营销战略调查情况,加上对一部分企业管理者的相关访谈,本文归纳了目前中小企业在市场上普遍存在的问题:
1、在对营销渠道的选择问题上,处于比较被动的地位
企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性,难以建立起自己的分销渠道,再加上品牌又缺乏影响力,因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性,决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位,在对营销渠道的选择问题上,回旋余地比较小,对中间商的营销渠道依赖性比较大。
2、经营缺乏特色
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