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证券公司营销策略研究——以广发证券股份有限公司为例(一)
XCLW131325 证券公司营销策略研究——以广发证券股份有限公司为例
目录
摘要2
一、证券经纪业务概述4
(一)证券经纪业务的概念4
(二)证券经纪业务的特点4
二、我国券商经纪业务营销策略6
(一)佣金折扣6
(二)关系营销6
(三)经纪人制6
(四) 客户关系管理7
三、我国券商经纪业务营销存在的问题8
(一) 缺乏整体营销观念8
(二) 没有明确的市场定位8
(三) 竞争手段停留在价格竞争8
(四) 缺乏完善的产品服务内容9
(五)营销体系建设落后9
四、券商经纪业务营销策略建议10
(一)明确市场定位10
(二)选择差异化的营销服务模式10
(三)设计完善的营销服务内容11
(四)建立完善的营销服务12
五、广发证券金管家客户服务综合管理平台13
(一)广发证券背景介绍13
(二)金管家客户服务综合管理平台13
六、广发证券的业务发展战略15
(一)管理转型:15
(二)服务转型15
(三)营销转型15
(四)强化考核和激励16
七、广发证券理财3号产品营销案例分析17
(一)广发理财三号概要17
(二)参与、退出与转换18
(三)费用低廉,回馈客户18
(四)投资理念、资产配置及投资策略19
(五)收益分配20
(六)信息披露20
(七)推广机构20
(八)广发证券理财3号产品成功的关键要素20
参考文献23
一、证券经纪业务概述
(一)证券经纪业务的概念
证券经纪业务又称代理买卖证券业务,是指证券公司通过其设立的证券营业部接受客户委托代客户买卖有价证券的行为。证券经纪业务是证券公司最基本的一项业务,证券公司作为中介人,代为办理证券买卖,它是根据委托人对证券品种、价格和交易数量的委托办理证券交易。在证券经纪业务中,证券公司收取一定比例的佣金作为服务收入。在我国,根据法律规定,个人投资者不能进入证券交易所买卖证券,而只能由经过批准、并具备一定条件的证券经纪商进入交易所进行交易。因此,证券经纪商就成为从事证券经纪业务的主体。证券经纪业务要求证券公司发现和激发客户的需求,并研究客户的行为方式,开发不同的金融产品或服务,把客户的需要变成现实的需求,扩大客户群的规模以及总的购买数量,提高市场占有率,以此来提高证券公司的盈利能力。
(二)证券经纪业务的特点
证券行业作为服务性行业,它既有一般服务性行业所具有的普遍特性,又因其行业的特殊性而具有自身的特性。证券经纪业务反映出来的特点主要有七个方面:
1、虚拟性
这是由证券市场的性质所决定的。证券市场本身就是虚拟经济的产物,是资本市场的重要组成部分,因而其提供的服务必然带有虚拟性。另外中国证券市场交易高度无纸化、电脑化的特点,也使得客户所接受的服务在表面上也都进一步虚拟化。
2、不可分离性
所谓不可分离性指的就是服务产品的生产和消费本身是同步的,也是不可分离的。在证券行业中,券商生产服务产品的同时客户基本上也在消费。例如,券商提供行情的时候,客户在同步接受他所需要的行情信息,而且行情是在不断变化的,不存在以昨日的行情来做今天的交易的行为。
3、差异性
指的是同样的一种服务有可能在两个客户中产生截然不同的效果。典型表现在当券商将同样一条市场信息传递给两个客户时,这两个客户对信息本身的理解和感受可能完全不同,甲客户可能理解为利好消息,乙客户则可能看作是利空。
4、时效性
瞬息万变的证券市场行情客观上要求券商所提供的服务中,无论是客户委托也好,传递信息也好,都非常讲究时效性。否则信息也就成为过时的信息,委托也就变成无效的委托了。因此证券行业的服务一旦失去其时效性,也就失去了其存在的意义。
5、综合性
证券行业服务的综合性体现在,客户所需要的服务内容非常广泛。因为上市公司涵盖了经济领域的各行各业,对上市公司业绩能够产生影响的各种因素,从国家宏观政策到微观经济,从行业政策到企业管理,从法律到财务等有关证券市场的一切相关知识和信息,券商都有义务向客户提供服务。
6、引导性
证券市场作为一个高度专业化的市场,要求所有的参与者都必须具备基本的证券知识以及相关的专业知识。因此,作为中介机构的券商有义务在引导客户入市、进行证券市场交易知识培训、提高客户操作技术水平和市场分析能力、树立正确的投资理念等方面提供服务。
7、风险性
证券市场本身的高风险性特点也决定了证券业必然是个高风险行业,这是任何一个服务业所无法比拟的。券商在服务过程中的每一细小环节都与客户利益息息相关,因工作人员的操作失误、工作疏忽以及其他各种原因引发的经济、法律纠纷在业内屡见不鲜。它的风险主要表现在法律风险和经济风险两个方面。
二、我国券商经纪业务营销策略
(一)佣金折扣
应该说,这是目前券商普遍采取的一种策略。所谓佣金,是由买方或卖方付给介绍交易或代为买卖的第三者的报酬。折扣是指卖方按原价给予买方一定百分比的减让,即在价格上给予适当的优惠。随着证券业竞争的日益激烈和佣金自由化的实施,券商纷纷以“降佣”的形式来抢占市场,在全国范围内上演了一出类似于几年前家电市场上“降价大战”的“降佣大战”:场外交易手续费减免、特惠佣金套餐、甚至部分券商营业部,例如渤海证券、川财等的一些营业部还推出“零佣金”。目前,大多券商的佣金平均值都不到3%,大概只在2%左右,这就是佣金价格战的后时代体现。
(二)关系营销
关系营销是基于客户关系管理的营销。最早由斯堪的纳维亚(Scandinavian)和北欧的学者在20世纪70年代初提出的,旨在替代传统营销观念。他们认为,营销的目标是持久地赢得一个市场,而持久地赢得一个市场的关键是把握隐藏其背后的复杂的利益关系,创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。所以营销必须建立在关系的基础上,而不是交易的基础上。80年代末,关系营销学成为一门学科,在北美大陆得到广泛传播,并逐步向西方蔓延。我国券商在以往经纪业务营销活动中,也曾运用过关系营销,主要在两方面,一是人际关系营销,例如靠与监管部门的关系来限制其他券商营业部的进入,二是客户关怀营销,例如给客户生日送礼品,在客户生病时进行探望,对客户的孩子进行电脑或者英语培训等活动,都是客户关怀型的关系营销活动。
(三)经纪人制
经纪人本指在经济活动中,以收取佣金为目的,为促成他人交易而从事居间、行经或者代理等经纪业务的公民、法人或者经纪组织。我国证券经纪人制度最早出现于1993年,是作为一种制度创新来尝试,不过后来随着竞争的日益激烈,我国券商经纪人演变为了类似保险经纪人,以为证券公司开发客户为主,薪酬通过业绩提成,人员来去自由,与券商的劳务关系较为松散的一种人员。我国经纪人的发展有几种形式,一是独立经纪人,如工作室。通过设立工作室,吸引一批客户,并提取这部分客户的佣金;二是半依托型经纪人,即有客户资源的兼职经纪人,也是通过开发客户提取佣金;三是券商内部经纪人,主要指券商转型过程中主动将部分客户经理转型为经纪人,转换他们的职责为开发客户并制定相应的考核机制。不过,经纪人制度实施较成体系或者说较为成功的并不多。
(四) 客户关系管理
客户关系最大的特征是改变了以往产销模式下以企业为中心的大众化的营销方式,而形成的以每一位客户需求及购买的经历为基础,对客户进行分析,用高度的专业化知识对每一位客户的需求所匹配的商品和服务提出建议的这样一种以客户为中心的、直接的、即时的市场营销手段。证券行业属于服务型行业,且具有高度的专业知识背景,所以客户关系管理营销更具有适用性。我国券商正是因为意识到了这一点,所以纷纷建立了客户关系管理平台,通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术,力求为客户提供个性化的服务。应该说,目前券商的这个技术平台建设颇成功,例如对有价值客户的识别、客户资产状况、客户投资偏好、客户潜在需求等等,不过真正运用其制定战略、设计服务、提供服务的并不多。大多只是利用这个平台发发基础信息的手机短信,离运用该平台做好客户服务、满足客户需求、实现开发客户还有很大差距。
三、我国券商经纪业务营销存在的问题
(一) 缺乏整体营销观念
无论是佣金折扣、关系营销、经纪人、还是客户关系管理,其实都是营销中的一个具体措施,是营销的一个环节,券商要在竞争中树立自己的优势,必须有整体营销概念,营销手段要有整体性,例如对于定位于大客户服务的券商,佣金折扣是不是还适合,是不是还应作为营销策略的重点?对于定位于网络中小客户服务的券商,经纪人制是不是一种很好的服务模式。另外,对于金融服务行业,整个营销工作要具有高度的统一性,整个企业要步调一致进行营销,而不是一个分机网点、一个部门。通过上面的营销策略,我们可以看出,我国券商是缺乏整体营销观念的,所以才会出现一窝蜂推出经纪人制,不看客户定位,不做好相应的考核配套,出现建立客户关系管理平台,但是不设计相应的产品服务体系的现状。导致策略实施效果不佳。
(二) 没有明确的市场定位
传统理论认为企业的长期竞争战略可以划分为三种:成本优势战略、目标聚集战略、差异化战略。国外券商的经纪业务多采取目标聚集战略,即在一个细分的目标市场上建立自己的优势。而国内券商恰恰缺乏这种明确的市场定位,就经纪业务而言,是大小客户“统吃”,个人、机构一把抓,但是对各种类型的客户,提供的服务又无差别,以致业务结构高度雷同,盈利模式趋于一致,无法形成核心竞争力。可以说,目前在某个细分市场领域建立了自身竞争优势的券商很少。
(三) 竞争手段停留在价格竞争
由于金融产品的价格是相对稳定的,同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的,所以价格竞争在金融服务营销中并不占有重要地位,优质、专业的服务才是最有力的竞争砝码。虽然近年来我国券商都在探讨产品竞争和服务竞争,但是,从目前券商实施的营销手段来看,基本都是围绕价格竞争,例如变相融资、大幅返佣等,即券商并没有完全顺应转型的要求,也没有深刻理解金融服务行业营销的特点,竞争还多是停留在单纯的价格竞争阶段,产品创新能力极其薄弱,服务广度、服务深度未能提高和深化,品牌优势无从显现。所以如何按照以客户本质需求为中心,调整券商经纪业务盈利模式,梳理券商经纪业务流程、组织架构和运作机制,打造完善的客户服务体系,是我国券商亟待解决的首要课题。
(四) 缺乏完善的产品服务内容
由于金融服务的无形性,所以在营销中,有形展示是一个重要工具。产品正是这个有形展示的最佳工具。我国经纪业务的服务水平之所以一直停留在传统的通道服务和简单、低层次的咨询服务层面,主要原因就是没有自己的产品,或者说至少缺乏产品化的包装和推广。而我们知道产品是销售的基础,所以我们看到不少券商,只能为客户提供A股、B股、国债、基金等的交易,根本没有其它理财产品;一些经纪类的小券商,甚至还没有开放式基金的代销资格,产品严重缺乏,
更不用说提供差异化的产品服务。缺乏完善的产品服务内容使得投入巨资的CRM平台、手机短信系统等服务手段只能发送低附加值的基础交易信息,无法实现转型,无法实现效益最大化。
(五)营销体系建设落后
其实这也是营销工作没有统一性的体现。尽管不少券商进行过各种各样营销策略的尝试,但总体而言,目前我国券商营销体系建设落后,营销服务流程设计不清晰,营销机制建立不佳,营业部客户经理也没有实现真正的转型。所以有些券商虽然推出“经纪人制度”,但是缺乏对他们的系统性培训,没有对他们的职业规划,没有对他们的激励约束机制,考核也仅仅停留在客户交易量而不是资产的保值增值上,导致经纪人素质不高,提供服务质量不高,客户满意度不高。总之,我国券商营销组织体系建设任重道远。
四、券商经纪业务营销策略建议
(一)明确市场定位
没有明确的市场定位使得国内券商的经营策略中庸化,无法建立自身的竞争优势。所以瞄准终端市场,明确市场定位,走上差异化竞争、特色化经营之路,才是唯一正确的选择。经纪业务客户大致可以分为三类:一是大机构,指基金、保险、社保、QFII等;二是一般机构与大额个人;三是中、小散户。目前,我国券商处于整合发展阶段,所以经纪业务的市场定位可考虑如下三种:全面服务、高端客户服务、中小客户服务。
第一,全面客户服务
全面客户服务是指券商选取所有的证券投资者作为服务对象,并根据各类投资的不同需求而提供相应的服务。采取这种策略,对券商的研究水平、资金实力、管理水平要求较高。目前,我国确有不少符合这些条件的综合性大券商,完全可以采取此定位。此定位特别适合那些网点众多、客户数量多,且客户结构参差不齐的老牌券商。
第二,高端客户服务
高端客户服务就是选定证券市场上需要综合理财服务的大资金客户作为服务对象,这些客户对资讯、理财的需求往往较高,所以要求券商具有较强的研究能力和综合服务能力。所以该市场定位只适合那些研究力量强、客户经理素质高服务能力强、客户数量不多但单个客户资金量大的券商。一般来说营业网点少、但是研究能力较强的券商可以定位于此。
第三,中小客户服务
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