2、营销渠道的作用
从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转播鲐消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要作用有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要作用之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。
第一、 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。
第二、 在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。
第三、 有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。
渠道的作用在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。
二、营销渠道的设计
（一）设计营销渠道需要达成的目标
概括地说，设计营销渠道需要达到以下三个方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。
1、市场覆盖率是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为独家分销、选择分销和密集分销三种类别。
（1）独家分销，是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种分销方式。当企业采用集中化战略时，一般都采用独家分销的方式，尤其是当企业迫切希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。另外，当企业的产品刚刚上市，尚处于导入期的时候，也通常采取独家分销的方式，这样便于企业对渠道的管理和控制，也利于调动渠道的积极性。
（2）选择分销，是指企业在有限的市场范围内选择少量的渠道中间商进行销售的一种分销方式。这种方式更适合采取差别化战略的企业。事实上，国内外知名企业基本上都采用这种选择分销的模式，以维护自己的品牌形象，同时有针对性地牢牢抓住目标用户。
（3）密集分销，是指企业在有限的市场范围内尽可能多的采用渠道中间商进行销售的一种分销方式。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的方便性要求的情况下，密集分销是较适合的方式。日用消费品，比如牙膏、牙刷、洗涤用品等，大多情况均采用这种密集分销方式。
2、 渠道控制度，就是指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小。为了实现企业的经营目标，生产商需要经常控制渠道中间商以促使其更加努力地销售产品或提高服务质量。但事实上，渠道中间商则不然，渠道中间商更多地希望控制生产商以保证稳定的供货、产品质量的改善以及供货价格的降低等。生产商与渠道中间商之间为了各自的利润所产生的这种“博弈”，促使生产商需要对渠道中间商采取一定的控制措施，以降低或减少企业的经营风险。
作为生产商的企业，在大多数情况下，往往同时追求最大的市场覆盖率和最大的渠道控制度。而事实上，市场覆盖率和渠道控制度，在大多数情况下是一种反比关系。因此，作为生产商的企业在大多数情况下只能在一定的市场覆盖率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖率。道理很简单，独家分销，对于企业来说，是最容易控制渠道销售行为的，但却只能是较小的市场覆盖率；而密集分销，对于渠道中间商的控制则存在较大的困难，但却能达到较高的市场覆盖率。由此看来，作为生产商的企业，必须在市场覆盖率和渠道控制度这种“鱼”和“熊掌”之间有所取舍，试图二者兼得的想法不是很切实实际。
3、 渠道灵活性，又称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。渠道灵活性对于新产品的市场尤为重要。在过去的几年时间内，中国IT市场营销渠道结构迅速发展变化的事实很好地说明了这一点。
（二）影响营销渠道选择的因素
在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。营销实战经验表明，影响确定营销渠道变量选择的因素很多，归结起来，主要有如下四个方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。
1、市场因素。影响渠道长度的市场因素有用户数量、用户密度、用户层次、地理分散度、销售时间以及用户平均订货量等。如果市场存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销更经济；如果市场存在企业的潜在用户密度较高，则适宜采用直销，反之，则适宜采用分销；如果市场存在企业的潜在用户层次较高，则直销较分销更具优势。同理，当市场在地理位置上较为分散，销售时间较短而用户平均订货量又较小的情况下，选择分销比选择直销更合适。
2、产品因素。影响渠道长度的产品因素有产品体积、重量、保存性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品毛利等。通常情况下，对于体积大、笨重、不易保存、单位价值高但同时产品的标准化程度低、技术含量较高而毛利又相对较低的产品，企业适宜采用直销的方式。 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 2/5/5 相关论文
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