试论市场营销中的渠道开通战略

3、企业因素。影响渠道长度的企业因素有企业规模大小、财务实力、管理能力以及企业对渠道的控制期望和企业对用户的了解程度。当企业的规模较小、缺乏财务实力，同时企业管理经验不足的情况下，企业选择分销的方式更具优势。同样的，若企业对渠道控制的期望较低而本身又缺乏对市场、对用户的深入了解，在这种情况下，企业若采用直销方式势必事倍功半，而选择分销则可能达到事半功倍的效果。

4、渠道中间商因素。影响渠道长度的渠道中间商因素是渠道中间商的存在性、素质和服务质量以及使用渠道中间商的成本。如果在有限市场范围内，因为种种原因渠道中间商不易寻找，或者即便能找到但素质也很一般，这种情况下渠道中间商的服务意识和服务质量都不可能很好，企业就适宜采用直销方式。另一方面，若企业采用渠道中间商的成本较高，也可能使企业从分销转向直销。

在营销实战中，上述提到的市场因素、产品因素、企业因素以及渠道中间商因素，不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度，只是各个不同的影响因素对渠道宽度和渠道广度的影响程度或大小不同而已，自然，影响的形式也表现各异罢了。

在考虑了影响渠道变量的各主要因素之后，渠道经理或渠道总监就可以开始评价现有营销渠道的各个变量，比如，看看现有渠道的层级是否符合当前市场的情况，是否满足企业的发展规划等；分析现有的渠道中间商是否覆盖了企业锁定的细分市场，是否有必要在某些细分市场缩减或增加渠道宽度等；比较企业现有的渠道结构与竞争对手的渠道结构的异同，根据市场竞争程度确定是否有必要增加或减少渠道的广度等。通过对企业现有渠道变量的严格比较和审视，就可以确定出调整营销渠道的各个变量，从而实现对营销渠道的设计。

三、营销渠道开通应注意的原则

1、渠道开通战略不要重大轻小

每个企业都希望获得一些大渠道，这是可以理解的。问题是大渠道毕竟有限，如果目标寡、争者众，必然增加竞争成本、减少成功希望。因此，争取渠道要实事求是，宜大则大、宜小则小，不要死盯着大的不放。小渠道虽然价值小，但数量多，加在一起仍然价值可观。中小企业更要重视小渠道。如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon Products, Inc)等，自己开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，挨家挨户向家庭主妇推销产品。

2、渠道开通战略要重视未来渠道建设

企业的产品要提前开发，技术要提前开发，渠道也要提前开通。渠道形成需要一个过程，现上轿现扎耳朵眼儿未免有点仓促。提前开发渠道，可以做些舆论先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟现有客户打一声招呼。总之，不要等水来了再开道。比如很多外资银行、保险的进入莫不是如此。

3、渠道开通战略要慎重

经营渠道客户的是人，而人是理智的动物，是感情的动物。不要轻易跟客户谈重要产品或服务交易，更不要跟重要客户轻易谈重要产品或服务交易。在他不了解你及你的产品或服务之前，在他不信任你及你的产品或服务之前，在他与你没有一点感情之前，谈什么重要交易都没有意义。非但无益，反而有害，因为你已经给他留下了浅薄的印象，以后再说什么都不灵了。

4、渠道开通战略也要定位

客户们都很忙，越是重要客户越忙。有时，他们忙得站着跟你说话，催问你有什么事情，很难忍受你唠唠叨叨。因此，你必须学会跟他们说话少而精，最好用一句话把自己产品或服务的特点说出来，最好用一句话引起他最大的欲望。只要他对第一句话感兴趣，后面的话就容易听进去了。这就是所谓的“定位”。广告要定位，开通渠道也要定位。

5、渠道开通要善于识人

渠道能否做大与经营那个渠道的人有密切关系，跟他的德、神、胆、智、毅及专业知识有密切联系。他如果缺少其中一个字，就很难把你的渠道做大。因此，开发渠道要善于识人。不要光听他怎么说，更不要光看他有多大买卖，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么样的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。海尔的成功其实就是活用了一个张瑞敏而已。

6、渠道重要，水更重要

水枯道涸。渠道是销路，水是产品或服务。渠道是人开的，也是产品或服务开的。民间有俗话句话就是“水到渠成”。其话的意思之一是水本身就能开渠通道。“好酒不怕巷子深”也是这个意思。许多企业重视渠道，却不重视把产品或服务做好，这是很成问题的。多少企业最后都跌倒在这里，原来的渠道都变成别人的了，岂不可惜？五粮液、茅台企业的成长就是依赖于此。

7、善用互联网开通渠道

互联网是个宝贝，越来越多的公司有越来越多的渠道是借助互联网开发出来的。开通渠道不就是要跟人见面说话吗？借助互联网，除了不能见面，什么话都能说。说不拢就散，说得拢就见面，事先根本就用不着出差，这能省多少时间与费用？当然，隔着互联网谈生意更需要对人的识别能力。

比如平安寿险首先推出了PA18网络营销，实现了寿险的革命。

8、渠道开通战略要争取主动

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