市场营销环境的变化对企业的影响

【摘要】：

市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素,企业必须动态地监测营销环境的发展变化并对企业的营销活动进行适应性调整。我国的营销环境,正在演绎着很多重大的变化,这些变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题。本文通过对市场营销环境的概述，对我国营销环境的变化对我国企业的影响分析，提出了我国企业应采取的若干对策。面对知识经济下企业市场营销环境的新变化，我国企业必须转变传统的营销观念，针对市场营销环境的变化，树立全新的营销理念，采取灵活的营销策略，这样，才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。

【关键词】：营销；环境；影响；对策；

【正文】：

一、市场营销环境的含义和特点

企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

1、市场营销环境的含义

什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普•科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”（注1）因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

2、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：

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市场营销环境的变化对企业的影响(一)