市场营销环境的变化对企业的影响

在经济全球化的背景下,每一个企业都可能面临跨国公司带来的竞争威胁。面对如此严峻的市场竞争环境,唯有产品创新。

1、产品标准创新

企业在进行产品创新时,要按照国家标准进行创新,要符合ISO9000(质量认证)、ISO14000(绿色管理体系标准)等国际认证标准的要求。但是,不能只是机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度的满足消费者的需要。

2、核心产品创新

企业应以高新技术为依托,有效开展核心产品的创新,如“健民护齿糖”就是对传统糖果企业,包括很多跨国糖业集团发起的最有效的挑战,该糖不仅具有一般糖果的基本效用,而且吃了它可以保护牙齿,而不是对牙齿造成破坏,因而“健民护齿糖”非常具有竞争性。

3、形式产品创新

随着科技的进步和合理经济化的进程,产品生命周期日趋缩短,产品流行式样变化更快,因而企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新产品、新花样、新形式、新包装,以变应变。如一些国产手机推出“掌中宝”系列、彩色系列,就是形式产品创新的典型例子。但是在进行包装创新时一定要注意,包装要与产品特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用也应从有利于环保出发,尽量节约有限资源。

4、延长产品创新

尽管跨国公司具有强大的技术实力和人才实力,但其在他国的产品服务要跟上其在本国的服务水平则是不容易的。因为跨国公司在他国的服务人员也应“本土化”,即要在他国培训一批售后服务人员。因此国内企业(尤其是家电企业)应针对跨国公司售后服务上的劣势,提高自己的售后服务质量,力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。有关家电调查显示:近年来,购买国产名牌彩电的消费者,其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。

5、产品品牌创新

在买方市场条件下,不同企业的商品在性能、质量、款式和售后服务等方面的差距日益缩小,消费者对商品的要求不断提高,品牌日益成为消费者选择商品的重要因素和企业竞争的重要手段。发达国家的一些品牌产品,凭借其成熟的营销手段和市场运作方式,对广阔的中国市场形成了很大的冲击。在入世的挑战面前,我们更要加紧实施品牌策略,创造自己的拳头产品、过硬品牌,同国外品牌产品竞争抗衡,努力抢占商品市场的份额。

（三）加强关系营销，创造顾客忠诚

争取一位新顾客的成本约为留住一位现有顾客的五倍，而顾客的忠诚度降低，顾客流失率不断上升，已使许多企业认识到争取新顾客固然重要，但留住现有顾客更是一件大事。要留住顾客有两个基本的途径:一是建立高度的顾客转移障碍，如通过进口管制、通道控制等方式，让顾客不容易买到竞争者的品牌，在自由化、国际化的今天，这个途径将愈来愈行不通另一个途径就是加强关系营销，提供顾客满意的产品和服务，创造坚强的顾客忠诚度，紧紧抓住顾客的芳心。

企业要留住顾客，最重要的就是要让顾客满意，抓住顾客的心。根据一项对购物者的调查，购物者对商店不满意时，有70%的购物者会改到其它地方购买，有24%的购买者会告诉他人不要到该商店购物，可见让顾客满意的重要性。关系营销的目的就是要经由持续改进对顾客的服务水平，让顾客满意，来留住顾客。

关系营销是针对传统的交易营销而言，交易营销是短期导向的，着重短期交易的达成，关系营销是长期导向的，着重长期关系的建立。关系营销强调企业要将顾客满意列为企业的最高指导原则，要使企业成为顾客的长期盟友，与顾客建立一种互相信赖、互相尊重的共生关系，并且将顾客满意列入企业的中长期目标，持续改善对顾客的服务质量。同时，要建立顾客信息系统，随时了解顾客的满意度，并妥善处理顾客的抱怨与不满。关系营销也强调内部营销的重要性，要把员工当作内部顾客来看待，因为必须先有满意的员工，才会有满意的顾客。

（四）掌握电子商务的无穷商机

21世纪是一个数字经济的时代，电子商务和电子服务利用国际互联网快速便捷及不受时空限制的特性，可将传统的服务和交易转变为通过网络及时完成的电子交易和服务，随着上网人数的急速增长，电子商务和电子服务在商业上将有无穷的发展潜力。线上营销对购买者和营销者都能提供许多利益，加上上网人数快速增长，将为电子商务和电子服务开启强大的商机。上海“正广和”不是网络公司，但是他和网络结合了，在网上进行了他的营销活动，让那些跨国公司对他也非常青睐，象百事可乐等更多的跨国大公司都把产品给他的网，要挤入他的网，他最后不是一个纯粹的制造公司，而是一个网络公司。他做的好的原因是他有基础，他是以传统工业作为基础来进行网络营销的公司，非常具有生命力。企业真正行走起来靠市场，我们的企业可以有制造厂，我们可以有工厂，但是我们不能有工厂式的营运，营运要是完全工厂式的，那么我们的企业就死定了！我们必须是市场式。我们还停留在简单的产、供、销模式上，那不是回到计划经济吗？所以我们不能仅局限于有工厂才会有市场的短浅认识阶段，我们更应该看到市场深处所蕴涵的重大契机。为什么标记着“MADE IN CHINA”的产品遍及全球，但是我们就是没有自己的品牌呢？比如耐克、阿迪达斯等知名的体育用品公司，他们把加工厂设到我国，我们加工的产品大约价值在100左右，而如果标记上他们的标志，那么产品的价值则达到1000美圆左右，这样说我们是真正地了解营销吗？目前我们企业对于网络化营销只是停留在认识阶段，在应用方面还处于观望阶段。

（五）重视人才的培养

国际的较量在于企业的较量，企业的较量在于企业家的较量，企业家的较量在于人才的较量。中国目前人才还是很重要的，中国对外开放二十五年，大量运用了在国外的老华侨、老华商，中国的外资有70%靠老华侨、老华商，现在我们改革开放已经到了新的阶段，要考虑我们的企业硬件逐步完善的时候，中国企业要做大的关键因素在软件上。要从过去的传统的招商引资转变到现在招商引智，还要引进先进的管理制度这一方面，这方面很重要的问题就是人才问题。中国在很多体制上还有一些对人才重视不够的问题，外资企业为什么在中国做得这么好，或者说它遍地开花，很重要的就是拥有大量国际化人才，中国的国际化人才需要实现海外留学生和中国民营企业的嫁接、和国有企业的嫁接以及和政府的嫁接，但是实际上这方面我们还差的很远。比如我们注意到用友企业用了多高新技术人才，包括日本这种非常传统的国家，它也用了相当多的国际化人才。

（六）重视环境监测

在营销环境巨变的今天，企业必须重视环境监测。策划营销规划的成败在于企业是否能切实掌握营销环境的变动趋势。如果不能掌握大环境的趋势，将导致整个营销规划走向错误的方向，而使企业付出重大的代价。相反的，如能切实掌握环境变动的大方向，并及时采取有效的适应对策，将可帮助企业规避威胁，掌握商机。因此，企业应重视并做好环境监测工作，随时注意和判断大环境的可能发展及其对企业营运的可能影响。

在营销环境快速变动、技术创新极为快速的时代，企业尤其要多抬头看看外在环境的变化，莫犯营销近视病。营销近视病，简单地说，就是指企业过分专注于它的产品，相信狭窄的产品观念，相信本身的主要产品没有竞争性的替代品，迷信大规模生产时单位成本快速下降的利益，因而忽略了市场环境和顾客需求的改变，终使企业因产品过时而步上衰退没落的命运。

面对知识经济下企业市场营销环境的新变化，我国企业必须转变传统的营销观念，针对市场营销环境的变化，树立全新的营销理念，采取灵活的营销策略，这样，才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。

注释：

[1]马瑞婧经济全球化条件下企业营销对策[J] 商业研究,2001,(7):56

[2]江泽民：《在中国科学技术协会第五次全国代表大会上的讲话》（1996年5月27日），《论科学技术》第77页。

[3]江泽民：《人才是科技进步和经济社会发展最重要的资源》（1997年10月24日），《论科学技术》第94页。

[4][美]菲利普•科特勒.市场营销管理〔M〕.北京:人大出版社,1998.第101页。

参考文献:

[1] [美]迈克尔•波特.竞争优势〔M〕.华夏出版社,1997.

[2] 朱文渊 21世纪的营销环境变化新趋势[J] 商业经济研究,2001,(6):40-45

[3]陈栋生趋利避害掌握主动提升竞争力[J] 技术经济与管理研究,2002,(1):37-41

[4]陈清泰中国大型企业的成长环境[J] 经济管理文摘,2002,(6):30-31

[5]魏贤君营销创新—企业制胜的关键[J] 商业研究,2001,(3):67-69

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