兼议东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示(一)

【摘要】：

    国际营销面临多方面的环境影响。文化因素对国际营销影响重大。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这对于正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。

    本文通过对文化环境对国际营销影响的分析，且以日本东芝公司在华经营为例，应用文化整合的理论，深入分析了东芝中国公司由于没有处理好跨文化的冲突与融合及没有选择好适合自己的跨文化整合的模式，从而导致了在华经营的一系列失败。通过该案例的分析，得出了对中国企业进行跨文化国际营销的建议。

    【关键词】：国际营销 跨文化 东芝公司

    【正文】：

    人们的消费习惯、爱好、方式无不是以某种文化背景为基础的，受到文化的强烈影响，然而，在国内的营销活动中，由于文化环境的一致性，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视，但当营销活动跨越国界后，不同文化背景产生的多样性使得国际营销活动变得复杂，文化因素的重要性就凸现出来了。

    随着经济全球化进程的加快，文化因素的影响在国际营销中的地位也日益显著。国际性杂志《电子世界》曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首；许多有实力的公司在国际营销中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异对营销的影响。因此，对文化的差异性及其对国际营销各个环节的影响加以分析，有助于克服文化障碍，从而获得国际营销的成功。

    国际营销中，文化究竟起着什么作用？应该如何规避和解决跨文化的问题？本文就这些问题进行研究，并兼议东芝公司在华跨文化营销失败的教训及其对我国企业的启示。

    一、文化及其对国际营销的影响

    （一）文化与国际营销

    1、文化与亚文化

    文化(culture)一词源于拉丁文cultura，原来包括耕种、教育、培养、发展以及尊重等含义。社会文化学中最早对文化概念进行科学阐述的是英国学者泰勒（Talor）。他在1987年出版的《原始文化》一书中把文化定义为包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和个人作为社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”美国教授爱德华•贺耳对文化的定义是“文化是生活的方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。”

    世界著名跨文化与管理专家Geert Hofstede对文化的定义是：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同的思维方式。从广义的角度说，文化是人类所创造的一切物资财富和精神财富的总和。现代社会学家和人类学家则把文化定义为“由一个社会或一些人共同承认的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义具体化的物质实体。”

    亚文化是指整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。亚文化具有本民族整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又具有自己的独特性，是一个相对的概念，是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化。

    2、文化与国际营销的联系 

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