戴维•A•利克斯曾说过“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽视了文化差异——基本的或微妙的理解所招致的结果。”
企业的活动从国内扩展到国际市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业可控制的基本因素也未发生变化，关键的变化是外部营销环境发生了变化，这样的变化有三个特点:A、环境向多元发展；B、环境是动态的，不断变化的；C、由于多元化与动态化造成了环境的复杂化。正是由于环境的变化，导致国际营销的发展、扩伸和复杂化。因此，企业要进行国际营销必须清楚地了解相关国际环境。
环境因素包括多方面，比如国际经济环境、国际政治环境、国际法律环境、社会文化环境和国际技术环境等等。而文化因素又是环境差异最大、最难以控制的一个因素。同时，从市场调研、谈判，促销，商品的包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动中，在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。因此，研究国际营销中的跨文化问题是十分必要也是十分迫切的。
（二）文化的基本构成要素
要真切地了解文化对人的行为影响究竟有多大，就需要了解文化构成的各个方面。社会文化主要包括以下几个方面：
1、物质文化：主要指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。
2、语言文字：对大多数人来说，国际营销最大的障碍来自语言，但另一方面，语言是我们了解异国文化最主要的通道。
3、审美观：它是对音乐、艺术、色彩、式样形状等的鉴赏和评判。这也是国际营销必须十分注意的文化因素之一。
4、传统习惯和宗教信仰：这是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。
5、态度价值观：这是人们对事物的评判标准，也是文化最核心的地方。
6、社会组织结构：它指社会中人与人之间联系的方式，与国际营销发生着直接关系。必须要
注意，文化是相关联的整体，要考虑其构成因素之间相互作用与综合作用的结果。
（三）文化环境对国际营销的影响
文化环境对国际营销的影响是多方面的。不同的文化背景在国际影响中产生的交叉、冲突、及融合都影响了国际营销的沟通、谈判及营销策略。
1、对沟通风格的影响
不同国家或民族具有不同的文化规范和沟通风格，了解不同市场的文化规范和沟通风格，与这些市场的消费者进行有效的沟通是国际营销的基础。例如，在语言沟通中，中国、日本人一般比较含蓄，善于推理；美国人习惯从字面上表达和理解传递的信息，不太注重方式。
沟通风格的差异不只限于语言，还包括非语言沟通、信仰、风俗等。在沟通过程中，不同文化的人们对情景的依赖程度也有很大不同，情景部分在沟通中的比例越大，人们互相接受和传递信息的困难程度就越大。情景既包括有声的信息，也包括无声方面的信息，如面目表情、眼神、对话空间、时间观念、手势、着装等。在中国、日本、阿拉伯国家等高情景文化国家，情景有很强的暗示作用，可用来传递大部或全部信息的内涵，信息的发出者和接收者可以很好运用情景进行沟通，语言有时是可以省略或非直接的，相对于低情景文化，这些国家的人们对语言表达的信任程度较低，较多地依赖情景的帮助来澄清和完成沟通。
2、对营销谈判的影响
营销谈判的成功与否是影响国际营销的关键，所以不同文化所持有的不同价值观在谈判中表现得十分明显。西方国家的营销人员注重结果，他们将谈判作为达到其特定目标的工具，国际营销谈判中，他们会直接切入正题，强调尚未解决的问题，西方人的这种态度对高情景文化国家的营销人员往往是不可思议的；中国和多数亚洲国家的营销人员重视人际关系，鼓励和谐，通过谈判实现双方的相互信任，从而建立和保持长期合作关系。
在谈判中，如果双方发生争议或冲突，西方人会花费大量时间和努力对冲突进行专门的沟通，对不同观点进行直接和公开的讨论；亚洲人注重和睦，尽量避免冲突公开化，在处理冲突的沟通中保持灵活性，对争议提出新的建议或折中方案，避免冲突的升级，以保持双方已经建立起来的关系，即使在解决冲突的沟通中遇到困难，也避免向对方传送破坏和谐的非语言信号，因为他们认为表现出情绪是不成熟的表现。日本人就不愿直面冲突，所以当他们在沟通中遇到不快时，会低下头或捂住眼睛以掩饰个人情绪。所以，为促成国际营销谈判的成功，要充分了解不同文化的价值观，并有针对性地调整谈判策略和节奏。
3、对营销策略的影响
文化对于营销策略的影响是多方面的，往往借助于消费者的行为模式，决策过程、对产品价值属性的评价等表现出来。
文化对产品的影响表现在同一产品在两个不同文化背景市场上的不同命运。一种产品由于顺应了文化背景可能销路很好，获利颇丰；另一种产品则可能由于不容于目标市场的文化背景而无人问津，赔尽血本。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 2/6/6 相关论文
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