试论营销理论在电视剧营销中的应用

【摘要】：

本文以市场营销组合和广告发展策略为原理，讨论了营销理论在中国电视剧销售过程的应用，强调了虽然电视剧是一种较为特殊的商品，但营销原理仍适用于其整个的生产和销售过程，并且起到了越来越重要的作用。

【关键词】：电视剧、电视剧市场销售、营销组合、广告策略……

【正文】：

在当今，随着电视剧的拍摄和发行逐渐打破垄断之后，变得越来越商业化，电视剧作为一种特殊的商品已经走向市场。经营者的观念由“观众请注意”演变为“请观众注意”，如何吸引观众的“眼球”，紧紧抓住注意力资源，已经成为影视市场竞争的根本立足点。

一、电视剧行业市场特征及发展现状

在今天，没有任何一种传播手段可以和电视相媲美。因为电视的存在，大千世界与人之间少了距离感、空间感。电视，不仅可以使人们在第一时间直观地了解到世界各地发生的重大事件，也逐渐成为人们不可缺少的日常娱乐活动，在普通百姓的生活中变得越来越难以取代。人们每天坐在电视机前，除了关注世界的变化外，电视剧是观众的另一种主要消费。据统计，2000年至2002年三年中，中国电视剧的生产完成量年均达到了475部，8500集，呈现出空前的繁荣。

（一）、电视剧产品在传播中的特征

1、具有传播的广泛性

电视剧可以借助于网络、卫星、数字等高科技手段深入到广大的家庭中。电视剧题材丰富，表现手段多样，势必会增加观众的收视率。

2、欣赏的自由性

与其它的艺术门类相比，观众不必到一个固定的场所去欣赏节目，人们呆在家中便可以，因此对节目的选择也更方便。目前一般地区的有线用户可以接收到30—50个频道。具统计分析，观众在选择节目时的关注时间一般为3—7秒，欣赏的自由程度相当高。

3、影响的深远性

许多电视剧取材于当今的一些生活现象，容易引起人们的共鸣。一部好的电视剧可以成为人们茶余饭后谈论的话题，人们在日常生活中也会不自觉的受到它的影响。尤其对一些阅历不深的年轻人，电视剧中的语言和服饰甚至行为都可能成为他们的榜样。台湾电视剧《流星花园》就曾成为许多青少年模仿的对象，他们模仿剧中人物的穿着，语言，甚至组成许多的小团体，以打架，斗狠、追女孩为荣，造成了很坏的影响。因此，绝对不能轻视电视剧对人们的影响。

（二）、电视剧销售的市场化发展状况

电视剧销售的市场化，是电视经营的市场化的结果。当前，电视台主要的收入来源是广告业务。电视台每年要保持广告收入的持续发展，把握观众市场的需求至关重要。在世界上许多国家，电视剧在人们的收视时间中所占的比例最大，对于电视媒介最大的需求就是以电视剧为代表的娱乐内容，观众愿意支付给电视剧最多的时间，电视剧普遍拥有较高的收视率，优秀的电视剧更是具有“明星”般的收视效果。因此，广告客户愿意支付电视剧时段的广告费。在市场利益的驱使下，电视台对电视剧有了更多的需求，需求的增加，带动了电视剧市场的繁荣，造成电视剧制作公司的增加，电视剧数量飞速的发展，交易量急剧上升，出现了“供销两旺”的局面。使电视剧除了作为文艺作品具有观赏性以外，还因为以一定价格在市场上售卖而同时具有了使用价值和交换价值。

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