试论营销理论在电视剧营销中的应用(五)

    但是，无论以哪一种方式进行销售，都必须遵循市场规律的原则。

    （四）、“后影视”产品的开发

    随着市场的健全和发展，人们对市场意识和版权意识有了很大的提高，从原来单纯的电视剧版权买卖，衍生到现在的全方位、立体式的版权交易。影视作品本身的价值得到了全面的开发。

    在美国等西方国家，影视业的营销是以影视作品作为“火车头”，带领相关产品和产业的综合开发，这种模式称为营销的“宇宙系统模式”。该模式把影视作品比做太阳，而其它的相关产品和产业则是围绕它运转的行星。

    国外，一部影视作品狭义上讲赔钱（指单纯的播出或票房费用低于投资），而在广义上讲则是盈利的（指综合收入大于投资），是很平常的事。

    迪斯尼就是一个非常有代表性的例子。首先，迪斯尼公园就是一个以影视作品为主题的公园。公园中有众多的影视作品人物造型、情景和游戏，并且出售有关的影视作品录像带、VCD、DVD等等，以及其它标有卡通形象的各种衍生物，邮票、衣服、鞋、帽等其它各种用品和玩具，它创造的价值，已经远远超过了作品本身的价值。由此可见，影视作品衍生物的开发应该得到更大的重视，这本身也是市场营销一个非常重要的方面。

    在中国，越来越多的投资者也注意到了这种全方位的营销模式，在电视剧播出的同时，DVD、VCD会同步甚至提前上市，有的还出版了根据剧本改编的小说、连环画等，有的甚至还将影视作品改编成电脑动画。影视作品已经不光是一个故事，它已经衍变成一个品牌，一个大家族了。

    （五）、促销策略、广告宣传贯穿在整个作品成长过程之中

    现在市场营销中，不可能没有广告的作用，不仅要求企业生产适销对路的产品，制定吸引人的价格，而且还要求企业控制其在市场上的形象，即进行促销活动，广告宣传是促销组合的重要组成部分，在促进产品销售，改善形象等方面都起着十分重要的作用。

    电视剧进行广告宣传也是电视剧销售的重要环节。发行商不仅要面向购买者即电视台或其它发行公司进行宣传，还要向观众进行宣传（加上：促销），以提高该剧的知名度。

    1、促销方式的选择

    现代企业运用促销组合（即广告、销售促进、宣传与人员推销的组合）来接触中间商、消费者及各种公众。广义的讲，市场营销组合的各个因素都可以归入 促销组合。狭义来说，促销组合只包括具有沟通性的促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物以及劝诱工具（赠送样品、彩券）等。

    从促销的历史发展过程看，企业划分出的促销方式首先人员推销，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

    就电视剧营销市场而言，一般有三种促销方式。

    （1）、人员促销

    由销售员直接面向客户进行推销。人员促销最常规，也是最直接和灵活的电视剧推广途径。人员推广可以从电视剧前期策划、中期制作到后期发行，贯穿电视剧产销始终，推广效果具有一贯性、累进性。电话联络，样带、宣传册的邮寄，是人员促销经常采取的手段。

    （2）、公共展示

    ①、各种电视节和交易会

    积极的宣传公司形象和公司产品，据统计，大约有89.1%的制片公司利用电视节或交易会进行促销。

    ②、召开见面会

    2002年，有51.6%的公司通过举办“媒体见面会”和“看片会”等现场活动推广电视剧，这不仅可以吸引媒体的注意力，同时也借助记者的力量，吸引观众的注意。“看片会”可以通过直接邀请客户进行样片观摩，进行现场磋商，是一种较为主动的促销方式。2002年共有35.9%的公司通过“看片会”进行销售。

    ③、媒体广告

    利用各种媒体，比如报刊杂志、网络广告、电视广告、甚至地铁站、公交车……对节目进行宣传。北京世纪昆仑影视文化发展有限公司在《梦断紫禁城》即将播出之前，在媒体上做了大量的配套宣传，花费20万元在报纸、地铁站、公交车上投放广告，使得该剧的收视效果非常好。

    目前，大多数公司都会采取三种方式同时进行，宣传效果更是十分显著。

    任何一种促销方式，都离不开广告宣传，况且有些促销方式本身就是一种广告宣传手段，因此，广告在促销中占有十分重要的位置。

    2、广告宣传定位

    广告是市场营销活动的有机组成部分，是企业参与市场竞争的重要手段，也是企业营销组合的构成要素。首先要根据确定的目标市场，决定产品定位和广告定位策略，通过广告给产品一个市场位置，在消费者心目中树立产品形象。广告策划和宣传必须考虑到不同的市场需求特点，表现不同的市场差别。

    具体到对某一部电视剧的营销，同样无一例外地要遵循营销理论的原则。

    （1） 定宣传定位

    即确定本作品的“卖点”，找准广告的诉求点，也就是电视剧营销中所谓的“卖点”：就是在生产、营销过程中所具有的竞争优势。它是一部电视剧宣传的基础，对于每一部都不相同的电视剧，“卖点”应理解为任何吸引观众的东西，并贯穿在整个的拍摄和营销过程中。一个强大的演员阵容，或者是一个逻辑严谨、起伏跌宕的故事情节，名编剧的执笔、名导演的执镜……都可以作为一个很好的宣传卖点。 

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