企业在设计其营销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。（注3）本阶段要求对拟出的“理想”渠道方案的现实限制条件进行调研分析，并比较分析“理想”渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。
本步骤要能够与渠道方案的执行人员进行深入访谈，了解未来的方案能否被认可和执行。将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来，就可以看到改变营销渠道的各种困难。这时，设计者应将这份清单转变为调查工具，分发到企业内与分销有关的所有人员手中，让他们进一步做出类似于销路设计的权衡分析。然后，再分析这些数据，以确定目标和限制条件的相对重要性，拟出受“限制”的分销系统方案。
5、选定渠道战略方案
本阶段要根据前面调研分析的结果选择分销战略方案，设计构建最佳渠道系统。
（1）制定战略选择方案。这一步从检验管理偏见的有效性开始。方法是将目标和限制条件陈述给企业外部人员和内部挑选出来的人，评估其合理性，是否不可改变，以及改变可能带来的损益。接着，要召开非正式会议，分析说明管理层的定位和理想定位之间的差距（这里的前提是高级管理层应当一直支持理想系统的关键步骤）。最后，综合以上信息和意见，决定达到理想系统所需要的对原系统进行重新构建的原则。
（2）决定最佳渠道系统。最佳系统可能并不是“理想”系统，但它将能最大限度满足管理层的质量（传递最终用户的满意度）、效率、效益、适应性标准。
（三）企业营销渠道成员的选择
渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为一笔生意或一桩买卖，而主要“联姻结缘”，长期携手合作。现在越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要选择慎重认真。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。选择渠道成员需要经历以下三个阶段（如图2）：
图2 企业营销渠道成员的选择步骤
1、获得潜在渠道成员名单
选择渠道成员，首先必须有选择对象。对于获得潜在的渠道成员的多信息有内部信息和外部信息，即通过企业内部的现场的销售队伍来获得，这些活跃在批发和零售层面上的销售队伍，通过多年与现有中间商接触和交往，比谁都更了解某些地域有那些潜在的渠道成员。外部信息是对那些没有销售经历和销售队伍的企业来讲，还有很多的外部途径如行业协会、商会、贸易展览交易会、广告、分销商征询、顾客、电子途径。
2、了解评估潜在渠道成员
对于制造商来说，已经拥有一份潜在渠道成员名单，对于选择渠道成员还是远远不够的，接下来要收集有关潜在渠道成员的信息，以充分了解渠道成员，并进一步根据选择标准对其进行评估，对分销商的财务状况、信用度、管理能力、管理区的稳定性、规模、声望、态度、产品线、销售能力和业绩、市场覆盖范围、产品线等进行评估。
3、谈判并确认渠道成员
用剔除法可以将那些不符合基本要求的分销商剔除，对于其余分销商用访谈的方式进行进一步了解，列出一份分销商清单，然后进行谈判选定。
三、TCL公司手机营销渠道策略的分析
（一）TCL公司手机营销渠道的目标
TCL集团是我国著名的大型家电企业，其TCL王牌彩电产品家喻户晓，在国内具有很高的知名度和美誉度。TCL集团从1999年开始大力进军信息产业，1999年TCL集团顺利的成为国家信息产业部首批获准生产手机的九家国内企业之一。为此，TCL集团成立了TCL移动通信有限公司，专门负责移动电话的研制、生产和销售。
在分析了国内手机行业市场竞争的基础上，TCL公司制定出了手机营销渠道的建设目标：有步骤地实现密集分销，达到渠道销量最大、渠道成本最低、渠道的信誉最佳、渠道控制最强、渠道冲突最低、渠道合作程度最高。
（二）TCL公司手机营销渠道的设计与选择
1999年3月，TCL公司在成立之初就开始建立手机营销网络。经过五年多的发展，TCL公司已经建立起了一个高效快速的宽带营销网络。TCL公司目前在全国已经建立了20多家分支机构，销售人员约为1300 多人，TCL公司的自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，有8000余个零售点同时销售TCL 手机。TCL公司的业务目前已经覆盖了除台湾省之外的所有省区。在这五年多时间里，TCL公司在营销渠道模式建设方面一共经历了四个阶段，下面本文将一一进行分析：
1、第一阶段：以分公司为主导的直销渠道模式 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6 相关论文
首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6
