试论市场营销中的渠道开通战略2(一)

 【摘要】：

    现在企业正在进入“同质竞争”的时代。市场正面临着各家产品质量、价格相当这样一种现象。在这种情况下，做足市场功夫，在营销组合各要素上不断变化已成为竞争优势的重要来源。产品从出厂到进入终端用户，这个过程有着极其复杂的理论、技术和方法。毫无疑问，生产厂商总是希望在消费市场上获得最大的销售成绩而付出最小成本。营销渠道正是联结生产厂商与消费者之间的桥梁。因此，如何构筑、组织渠道系统，如何使商品在最短时间内以最适宜的方式进入终端用户，在市场竞争的今天已成为企业面临的重大挑战之一。

    本文首先概述了营销渠道的相关概念，然后对企业营销渠道的设计进行了研究，企业营销渠道设计的程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件分析、选定渠道战略方案五个步骤。接下来对TCL公司手机营销渠道策略进行了实证分析，最后探讨了企业营销渠道决策应注意的问题，这些问题包括：多层次渠道向扁平渠道转变、交易型关系向伙伴型关系转变、企业营销渠道的重心下沉以及企业营销渠道的激励问题等。

    ……

    【关键词】：市场营销、渠道策略、手机市场

    【提纲】：

    一、营销渠道的相关概念

    （一）营销渠道的定义

    营销渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。

    （二）营销渠道结构的分类

    渠道的结构主要包括三大要素，渠道的层级结构（长度）、宽度结构、类型结构（广度）。

    （三）营销渠道的功能

    渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作，把商品从制造商送达消费者，它弥补了产品、服务和使用者之间的缺口。其功能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信息处理。

     二、企业营销渠道开通战略的设计研究

    （一）企业渠道开通战略的影响因素

    影响渠道开通战略的主要因素有以下几点：产品特性、市场特性、企业实力、分销商的实力、消费者的选择、环境变化等。

    （二）企业渠道开通战略设计的程序

    该程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件与鸿沟分析、选定渠道战略方案。

    （三）企业营销渠道成员的选择

    企业选择渠道成员需要经历以下三个阶段：获得潜在渠道成员名单，了解评估潜在渠道成员，谈判并确认渠道成员。

    三、TCL公司手机营销渠道策略的分析

    （一）TCL公司手机营销渠道的目标

    （二）TCL公司手机营销渠道的设计与选择

    （三）TCL公司手机营销渠道成员的选择和管理

    （四）TCL公司手机营销渠道的评价

    四、企业营销渠道决策应注意的问题

    （一）多层次渠道向扁平渠道转变

    （二）交易型关系向伙伴型关系转变

    （三）由传统模式向信息化模式转变

    【正文】： 

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