浅谈啤酒行业网络营销的现状分析(五)

哈尔滨啤酒原来奉行的是优质优价的策略,其原来的产品生产线属于中高档产品,产品品种是金质酒、优质酒和大众酒,在市场最低端则是空缺。1996年以来,哈尔滨啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位,开始改变其市场战略,关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展,现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。但是哈尔滨啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说,哈尔滨啤酒在河南市场的产品主要是中档酒哈尔滨啤酒、高档酒哈尔滨纯生、易拉罐和330哈尔滨这四种产品。整体来说,产品有四个品种也不少,但仔细看看,会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上,哈尔滨啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。哈尔滨啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。价格策略哈尔滨啤酒一向奉行优质优价的定价策略,因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2006年雪花啤酒销量538万吨,哈尔滨啤酒456万吨,但是哈尔滨啤酒利润却比雪花要高的多。哈尔滨啤酒定价较高,以配合其中高档的品牌形象,不过低档的哈尔滨家族系列产品则沿用哈尔滨啤酒营销策略探析7原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌,不可能全国每一个地方都设生产厂家,所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“销售网络”,需要较高的成本。因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将哈尔滨啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低；中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。定价原则
为指导定价，确定了如下的定价原则：（a）符合目标消费者的实际购买力情况；（b）基于产品成本，适当考虑利润空间；
（c）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；
（d）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。
4.1定价策略
根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竟争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。
4.3渠道策略
哈尔滨啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：
全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。哈尔滨啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被哈啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，哈啤东北事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。哈尔滨啤酒营销策略探析:哈尔滨啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由哈尔滨啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说哈尔滨啤酒的营销渠道牢牢地掌握在哈尔滨啤酒手中自己组建哈尔滨啤酒营销分公司自己开拓市场自己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由哈尔滨啤酒到销售终端。
4.4促销策略广告策略
从哈尔滨啤酒赞助年2006世界杯到成为NBA官方赞助商不难发现哈尔滨啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。哈尔滨啤酒现在已经意识到,真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸，应该是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻,真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离,最终提高品牌形象获取长期收益,不能仅满足于一时的知名度和销量目标。
5.结语
随着我国加入WTO和国内改革的深入，我国啤酒业的宏观环境和行业态势正在发生着深刻的变化。现在的哈尔滨啤酒集团已经不是单纯意义上的国有企业，哈尔滨啤酒集团的99.66%的股权被美国的AB公司拥有。哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团，现拥有大中型啤酒生产企业13家，是中国第4大啤酒制造商，是中国最早的啤酒生产企业。近年来，哈尔滨啤酒通过实施品牌战略和建立完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业高速发展，其强劲态势和品牌渗透力令同行刮目相看。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。几年来，哈尔滨啤酒集团斥巨资引进世界上最先进的啤酒生产和检测设备，并率先在国内实行生产管理微机化和生产过程全自动化，还建立了ISO9000和ISO14000的复合管理体系，实现了绿色环保型生产。哈尔滨啤酒注重对产品市场的全方位服务体系的建立，导入全新的营销理念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同消费者的需求。
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