商业银行市场营销(一)

一、市场经济呼唤商业银行营销 

　  在相当长的一个时期内，银行一直处于“卖方市场”，产品供不应求，根本谈不上营销意识。随着金融体制改革的深化，商业银行主体意识增强，“没有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速。
　　日趋激烈的市场竞争是商业银行强化市场营销的外在动力。追求利润最大化是商业银行加强市场营销的内在动力。商业银行的经营目标是实现利润的最大化，而客户特别是具有发展潜力的优质客户是银行效益的源泉。要使利润最大化，唯一的选择就是从根本上转变传统的以自我为中心的经营方式，树立全新的以客户为中心的经营理念，尽力向客户提供更多、更好的服务，强化客户特别是优质客户的偏好，提高客户的忠诚度。
　　客户需求的多样化是商业银行加强市场营销的催化剂。随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，个人客户金融意识日趋成熟，对金融产品的选择性增强，他们要求商业银行提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。公司客户在选择金融伙伴时，在安全性和方便性等同的情况下，更倾向于选择能提供一揽子、高质量服务的金融机构。如果商业银行不能动态地把握客户需求的变化，仍囿于传统的经营模式，势必被市场淘汰。
　　现代电子、通讯技术的应用是商业银行加强市场营销的技术基础。信息技术的发展，特别是互联网的普遍应用，为商业银行开发、研制金融产品，推出新的服务项目提供了技术保障；为商业银行提高服务质量、降低成本、扩大销售面开辟了新的途径。如储蓄通存通兑业务、电话银行、网上银行等新的金融产品的竞相推出，在增强商业银行业务处理能力的同时，使客户享受到了更优质、更便捷的服务。

二、我国商业银行市场营销的现状 

随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。近年来，我国商业银行在走向市场、适应激烈同业竞争过程中，借鉴工商企业和国外商业银行开展市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的商业银行市场营销活动，取得了一些可喜成果，推出了信用卡、国际业务、代收代付等一系列深受客户青睐的服务，目前，市场营销已进入我国商业银行日常管理范畴，其具体表现以下几个方面： 
　　１、银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、承诺服务、微笑服务、一米线服务等服务方式，大力推广文明用语，杜绝服务忌语，聘请社会监督员，增设客户座位，努力营造一个舒适优雅的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。 
　　２、增设了分支机构，加快电子化建设步伐。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区ATM、POS机已经联网，实行存款通存通兑--。鳞次栉比的营业网点电子化服务极大的方便了客户，加速了市场资金流通。 
　　３、业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。 
　　４、大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传。比如：散发宣传单、刊登报纸及影视媒体广告、赞助文体活动，积极开展上门服务，渐渐注重应用广告、公关等现代营销手段促销。

分析我国银行目前的营销工作，营销管理基本上是处于初期阶段，原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚刚起步，而国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念更显淡薄。目前，在具体的营销管理运作中，还存在着诸多难点。

三、市场营销存在的主要问题

 　1．市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，我国商业银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是银行营销方式之一，而不是市场营销的全部内容。
　　2．目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前，我国商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，银行并未赢得理想的竞争优势。
　　3．对引导客户进行消费重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、接受和喜欢。随着现代金融业的逐步发展，每一家银行都在积极地研究自己的对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多银行产品创新和营销脱节，以致新产品、新服务“养在深闺人不识”。
　　4.重视存款营销，忽视整体联动营销组合。商业银行要努力推广产品组合营销策略，在产品设计时要考虑组合营销的需要，在产品销售时要重视引导客户购买组合金融产品。一些商业银行狭隘地认为只有上门拉存款是市场营销，却忽视了通过产品的组合营销实现效益最大化。
　　5．产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。为了抢时间、抢市场，急功近利，仓促推出不成熟的新产品。在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅表层的服务，没有周密的营销策划，甚至存在不讲方式、不计成本、不顾效果的情况，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终实现营销的目的。

四、加强市场营销的对策及建议

(一)整合内部资源，加快市场营销体系建设。

1．加快观念转变，提高思想认识。

商业银行必须牢固树立正确的营销观念，把市场营销当做有效拓展业务的重要手段来抓。要加强宣传教育，通过组