西乡农村合作银行个人理财业务发展之我见(三)

    西乡农村合作银行于2007年5月成立个人理财服务中心，正式对外开展个人理财业务。目前所提供的个人理财服务，还只是停留在咨询、建议或者方案设计方面，不能真正代理客户进行组合投资，银行理财服务中的核心业务即增值业务大都无法办理，导致发展缓慢，业务开展难以打开局面。

    1、理财品种单一。截止目前，西乡农村合作银行所为客户提供的理财品种还仅限于储蓄、国债两个品种，客户资金进入理财中心后，主要做活、定期的储蓄；如果有国债发行会及时通知客户，由客户决定是否购买；对客户来讲，现在的个人理财还只是一种技术服务，而不是真正让客户获得智能效益的服务。

    2、理财手段落后。由于缺少专门的理财软件系统，客户系统还是建立在帐户的基础上的，且客户信息极为有限，导致理财业务的开展犹如“瞎子摸象”，始终无法确定目标群体。

    3、理财营销观念滞后。由于市场开拓意识不强，现在仍然习惯于过去那种坐在办公室里等客上门的做法，守株待兔，主动出击寻找市场的意识不强。营销手段也相对落后，仅停留在业务开办之初张贴通知、打个广告等一般竞争手段上。

     4、消费者个人理财观念转变滞后。由于西乡县属经济欠发达地区，80%的居民属于低收入阶层，所以真正有理财需求的只是少数人；二是居民普遍有一种“财怕外露”的思想以及不愿把财产交给他人打理的心理和习惯；三是居民对个人理财的内涵、业务及业务流程不了解，同时对商业银行开展的个人理财业务也缺乏认同感。

    （三）西乡农村合作银行个人理财业务发展中存在的几个问题：

    1、金融业分业经营现状，明显制约了个人理财业务发展的空间。由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂，个人理财业务发展空间受到制约，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，银行无法利用证券和保险这两个市场实现增值，因而，不单单是西乡农村合作银行，目前很多商业银行个人理财业务，基本上都还是停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，还不算是真正意义上的理财。

    2、缺乏组织机构及运行机制保障。个人理财业务是体现“以客户为中心”理念、为客户提供一站式服务的一种新型综合性业务，因此它的顺利开展必须依赖于前后台业务的整合，而在西乡农村合作银行的组织机构设置中，个人理财业务中心归口在西乡农村合作银行总部营业部。但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，涵盖了多个业务，而这些业务又是由多个部门分别管理，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务。

    3、缺少系统支持。建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财的基础，以客户而不是以账户为基础的客户资料库在个人理财业务中扮演着重要的角色，银行可以通过整理和分析客户资料，如客户资金增减、资金流动趋势、客户对银行服务的不同选择等等，及时了解客户不断变化的需求，筛选优质客户，确定理财目标群体，并以此为基础为客户提供个性化的理财建议，实施理财服务，实现客户资产的保值和增值。但由于缺少专门的理财软件系统，西乡农村合作银行的客户运行系统还只是建立在账户的基础上的，且客户信息极为有限，因此无法有效地加以分析利用，导致理财业务的开展犹如“瞎子摸象”，始终无法确定目标群体。

    4、缺乏高素质的理财人员。由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力，因此对从事理财业务的理财人员要求极高。而西乡农村合作银行个人理财业务服务人员没有受过相对正规的专业知识培训，属于“半路出家的和尚”，无法从专业的角度为客户提出理财建议和方案，因此，培养和选拔高素质的理财人员已成为西乡农村合作银行开展理财业务亟待解决的困难之一。

    5、缺乏正确的市场定位。一是提供的个人理财规划建议比较单一。据笔者了解，目前西乡农村合作银行个人理财服务基本上是转账、代理、代收代付、通存通兑等日常业务，理财人员难以给客户提供包括证券、保险在内的综合性理财服务。二是提供的个人理财差别化服务不足。严格讲，个人理财包括了投资理财与生活理财两个方面。由于资金水平不一样，不同的人关心的层面也不一样。但实际上，目前个人理财普遍倾向于对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态的理财建议。至于向客户资产提供的有关投资方面的动态理财建议，当前尚未纳入西乡农村合作银行理财业务范畴。三是个人理财门槛偏高，大众化的个人理财服务菜单相对不足。目前，个人理财业务都设置了一定的“门槛”，客户在银行的账户余额超过一定的金额可获得该项服务。

    6、客户对个人理财业务认知偏低。人们理财的最终目标是在合理而安全的资产管理基础上，有足够的资金去做自己想做的事情。但从笔者到西乡农村合作银行个人理财服务中心了解的情况看，客户普遍关心资产的增值问题，关心资产的投资收益，而忽略了财务安全和财务自由，但后者又是个人理财的最基本层次和最高的层次，增值问题只是个人理财业务的一个中间层面。由于整个社会金融投资环境在时时发生着变化，客户提出的个人资产增值的愿望虽然是可以理解的，但由于市场原因，有时又是难以达到的。因此，客户要选择适合自己的理财品种，改变传统的理财观念，根据自己的实际情况来选择适合自己风格的服务。

    三、西乡农村合作银行个人理财业务的发展策略思考

    （一）细分市场，实行差别化、个性化、分层次的服务，并加大营销宣传力度，主动出击，引导市场，创造市场需求。

    1、对客户市场进行细分,提供差异化理财服务。西乡农村合作银行作为商业银行，在服务好优质客户的同时,不能忽视中低层次的客户,他们虽然对银行的贡献度不及前者,但其数量众多,集合效益明显。又由于在单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同阶段中,客户对个人理财业务产品的需求表现出较大的差异性,因此,银行客户经理可通过建立客户档案,对客户的价值贡献度和承受风险的能力进行分析,从而实现对客户市场的细分,针对客户的不同特点,提供差异化的理财服务。

    2、积极培育理财意识和理财市场。作为从事个人理财业务的机构，西乡农村合作银行应该利用自己的网点和员工，利用媒体和中介机构加强宣传和引导，应将宣传重点放在客户的实用价值上，以吸引目标客户去尝试使用。宣传的主要内容是突出产品尊贵形象、专业投资顾问服务以及理财服务多元化等。营销人员应该主动向顾客推销介绍，真正从客户利益出发，帮助其分析自己的风险承受能力、理财目标和财务状况，向其传达正确的理财观念和方法，推荐适宜的理财产品，提供便捷的理财工具，同时为其出具个人理财建议书，以让所有现实和潜在的理财欲望的客户都能理解其业务产品，感受到贴心的人性化服务。

    （二）做好个人理财业务技术性研究。

    1、做好个人理财业务服务内容的研究及客户个人理财业务产品个性化需求的研究。一般讲，由于在人生的不同理财阶段表现出明显的各自特点，并在人生理财规划中起着相当重要的作用。因此，有针对性的提供个人理财业务方案具有十分现实的可操作性。换言之，在单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同阶段中，客户对个人理财业务产品的需求表现了较大的差异性。因此，根据不同的客户需求提供适合其资产增值或保值的愿望，这是拓展个人理财业务发展空间的十分关键的环节。

    2、确保个人理财业务内容充实，提供更为科学的理财理念。随着我国加入WTO后，金融业开放进程的加快，我国个人理财将呈现出以下的发展趋势；首先，投资品种将真正多元化，家庭将面临更多的投资选择；其次，信用消费将大大普及。我们的生活将因个人信用的建立而发生巨大的改变，通过信用将长长一生的消费均衡安排；再次，个人理财顾问服务将得到推广和普及，人们将会逐渐普遍认同并接受个人理财服务。因此，个人理财业务将不再是简单的为客户提供单一的储蓄或者国债咨询，而是真正的使客户资产得到科学理财，最大化的客户资产得到保值和增值。

    （三）建立个人客户信息管理系统

    1、客户信息采集系统。对于个人理财服务人员而言,通过对个人客户信息的管理,一方面可以从中了解个人客户的潜在需求,以便设计出新的产品,拓展经营业务范围;另一方面可有效防范个人的经营风险和信用风险。理财中心应具有一个长远的计划,利用商业银行自身与客户往来的大量信息和广泛应用现代电子通讯技术的优势,建立起自己的个人客户信息处理系统：由直接向客户提供服务的业务人员通过与客户的日常业务交往,搜集和积累有关的客户信息,包括客户的身体状况、家庭成员结构状况、与社会的交往信息、个人的信用卡支付和个人贷款支付信息、个人所拥有的财产信息以及个人的生活方式和行为偏好等信息,并要不断更新、补充和完善。

     2、客户信息处理系统。由个人理财服务中心对客户信息资料进行整理分析,如:人口统计类分析、生活阶段类分析、生活方式类分析、偏好类分析及行为信用类分析等。从众多的客户中寻找自己的目标顾客,有效地配置银行资源,更有针对性地向客户提供所需的金融产品。例如:周先生夫妇从事保险推销工作,近几年收入都在二三十万元。他将未来支出的重点依次列为:子女教育、置业、风险保障、旅游观光、退休养老。一般人看来似无不妥,但理财中心的理财顾问却提出不同的意见:首先,周先生所从事的行业虽然收入高,但竞争激烈,收入不稳定,两人又同在一家公司,风险集中。因此,风险保障应位列第一。其次,他们都是自由职业者,且年龄四十出头,应当提前养老目标的次序。理财顾问由此将优先排序重列为:风险保障、子女教育、退休养老、置业、旅游。这样，理财中心应使给自己带来收益的客户享受到最好的服务。

     3、建立个人客户信用风险管理制度。一是要建立健全规章制度，依法约束个人客户的行为;二是银行要自身加强监督检查，防止内部管理松懈;三是运用科技手段防范风险，如针对高风险的个人消费信贷，建立个人消费贷款台账管理系统，以加大对不良贷款的监管力度;四是加大抵押、担保力度，转嫁部分风险。

     （四）加强金融机构之间跨行业的合作，丰富理财业务内涵。

    1、夯实基础。通过整合现有产品，提升服务层次，为客户提供合适的金融产品和服务，使居民的货币资产以储蓄为纽带，在储蓄、支付和消费环节以及证券、保险、基金等投资领域合理流动，并从这些业务办理进程中得到综合的效益，逐渐聚集起核心个人客户群体。

    2、加强合作。西乡农村合作银行应该与证券、基金、保险等金融机构之间加强跨行业的合作，从现阶段互相业务代理发展到更广泛的行业间接触，开发新的金融产品和更便利的产品营销方式，同时还可以与一些社会中介机构开展合作。

    （五）创新服务，从大众化服务向个性化服务转变。

    长期以来，个人业务仅是商业银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是无差别的大众化服务。随着市场竞争的加剧，商业银行应逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发服务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，根据客户在不同的阶段，不同的行业，不同的风险偏好，设计一个个性化的理财的计划。对低端客户主要使用电话银行、网上银行、自助银行等自助服务,而对高端客户则主要通过客户经理实行“一对一”服务。个人客户经理制应凭借其服务的全面性、主动性及人性化的特点,成为商业银行吸引黄金客户的重要个性化服务手段,使个人理财服务朝着个性化的方向发展。

    （六）培养和选拔专业的理财客户经理，提高理财人员的素质。

    西乡农村合作银行应该从长远的角度出发，优选一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务。

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