中国作为全球家电的制造中心，强大的生产能力为世界公认，但缺乏核心技术、品牌运作的不成熟以及外资品牌先进营销方法的全面导入使国产品牌在新一轮国际竞争中面临危机。内地企业生产的家电产品虽然已走向世界，可中国本土家电品牌在国际市场还没有出类拔萃的。海尔、TCL、康佳、创维都正在为打响国际知名度做出大量工作，但收效甚微，绝大多数选择了“贴牌”的命运。 而那些已经退出或某些领域退出制造环节的跨国公司与中国企业之间形成的互补型竞合关系更是显而易见。以美国通用为例，其基本已经退出制造环节，转变为家用电器的品牌运营与产品的供应商，每年以业务外包的方式从中国企业采购或定制数百万台的电冰箱、空调器、微波炉、小家电。据调查，虽然包括创维、美的、格力、科龙等在内的家电企业都开始有意识地转向自主品牌出口，但实际上，自主品牌出口的产品依然是占极小比例，目前约80%的出口家电产品是通过与跨国公司的贴牌生产合作进入国际市场。因此，当与国际品牌同台竞技时，我国出口企业国际品牌形象塑造缺失，造成品牌美誉度、认可度不高。 （三）整体规模与范围不协调效应 我国出口企业相对于发达国家成熟市场下的大型跨国公司，规模较小，集中度不高。我国出口企业90年代后进入结构调整期，从小型分散生产到集中规模生产，涌现出了海尔、春兰、格力、长虹、TCL等知名品牌和生产集中度较高的企业。但其在生产能力、技术、企业经营管理水平、品牌影响力等方面和国际先进水平存在一定差距。从营业规模上看，2002年全球信息技术公司百强中前10家公司总营业收入为3276.96亿美元，中国电子信息企业百强中前10名（包括海尔集团、广电集团、熊猫电子、TCL、海信集团、长虹、澳柯玛等）的营业收入总额为279.1亿美元，仅相当于前者的7.5%，利润不到前者的5%，而营业收入利润率为5.5%，全球为19.7%。[4《进出口经理人》2005年第4期] 作为国内最大的家电巨头，海尔目前占领国内21%的市场份额，但其在国际市场打造中国自主品牌的理想却未能实现。据了解，海尔从1998年开始走向国际化，张瑞敏给海尔国际化定下的目标是海外业务要占到海尔集团整体业务的2/3。海尔集团在海外屡建基地，产品出口到160多个国家和地区，2004年全球营业额为1016亿元人民币，来自海外的收入10亿美元，不到总收入的8%。至今，海尔的主要家电产品在美国还处于贴牌销售阶段，远非美国的主流家电品牌。
（四）国际化整合营销能力不强
许多中国企业缺乏参与激烈国际竞争的经验，在开拓海外市场方面仍面临一系列问题。 1、缺乏长远的国际化视野，对整体价值链优化把握不当。由于难以适应以系统的思维再造高效业务流程及对组织结构的动态调整、生产管理的信息化、供应链的重组，因此在实现资源的合理配置，管理效益最大化方面价值链得不到整体优化。 2、拓展海外市场模式上的单一化，缺乏导整合能力。多数中国企业在开拓海外市场时，往往通过进口代理商这种单一渠道。这种方式虽然在初期能够为企业节省资金和时间，但也常常将自身置于谈判的不利地位。尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候，出口企业就可能会受到中间商的控制，利益遭到侵害。 3、企业往往对自身实力和海外市场情况的了解和把握不够。对企业自身来说，在资金实力、技术领先度、人才培养、海外投资经验等许多方面差异很大；对海外市场来说，发展中国家和发达国家有着完全不同的市场环境，即使是发达国家相互之间、发展中国家相互之间也各有特色。但是一些企业往往对这些差别和风险估计不足，盲目跟从，导致投资失败。
（五）多元化扩张收购导致企业衰败
一直以来，国内出口企业在全面引进的基础上建立的产业体系，但在竞争压力之下，多元化的扩张，早已模糊了清晰的产业界限。以彩电为例，当年的彩电大王——长虹，扩张的领域蔓延到空调、冰箱、通讯、IT，现在的彩电大王——TCL，比长虹的战线更长，冰箱、洗衣机、小家电、空调、通讯、电工、影碟机、IT等，在这种产业扩张的背后，中国出口企业依然没有改变在国际市场代工的身份，因为至今没有一个自己的品牌刻在国际市场上。 显然这种多元化扩张并没有为国内的出口企业带来产业升级所需要的竞争力的提升，只是简单复制了原有生产要素的制造模式。再次以比较优势的制造规模将市场需求迅速扩大，在这个过程中，再不断的以更低的价格来刺激人们更新消费。而产业升级所需要的资本在为规模带来的性价比在市
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