新形式下中国房地产企业发展战略的探讨(五)

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房地产开发项目在空间上的不可移动性使得它在营销上与一般商品不同。房地产开发企业必须把项目和企业形象、声誉结合起来吸引消费者。从目前房地产市场上看，信誉卓著、企业形象良好的开发商，其开发项目有极大的感召力。品牌形象力是房地产企业的最基本竞争力之一。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业，越来越多的房地产企业已经意识到，良好的品牌形象会给企业带来更为丰厚的附加价值－品牌价值，品牌企业开发的楼盘可以高于周边的其它楼盘，利润可以更高。品牌企业更容易获得银行的金融支持，更容易找到合作伙伴。未来国内的房地产市场不应出现残酷的价格竞争，而是要走品牌竞争之路。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。

大型房地产企业基本品牌已经树立，在今后的战略中，应进行品牌深度管理，提升企业品牌优势，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，在树立良好的公众形象，扩大企业品牌的影响力。

中小型房地产企业应将品牌建设作为一个重要的战略，认真分析和把握房地产产业环境及现状，通过内外分析，制定适宜的品牌规划。首先，企业应树立正确的品牌观，强化全员品牌意识，创建品牌是整个团队的持续不懈努力的结果，企业的品牌形象除了项目自身的品质推广外，还与企业员工素质和形象息息相关，企业应当通过全员品牌战略的实施，使企业部门间及员工间配合步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，塑造企业强势品牌的形象。二是建立一套完整、合理、高水准的CIS。CIS系统包括行为规范、视觉系统、行为理念。视觉系统基本要求就是企业商标商号的统一。三是确定品牌档次与目标客户群的关系。四是做好产品，确保产品质量和品质，按期交付。五是建立客户关系管理系统。

房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂的、系统的工程，不可能一蹴而就。有好的项目还需要有准确的定位、创新的规划设计、优质的工程质量，独特的营销策划、完善的物业管理服务等，只有整个过程都得到市场认同，才能塑造成功的企业品牌。

（五）避重就轻、顺应市场的多元化、差异化发展

目前房地产行业调控政策越来越严、密，房地产市场压力巨大，各种支出节节增高，众多房地产企业资金链紧张。但通过本文第二大点分析，中国的房地产行业仍存在众多机会，市场的需求等相关因素，使蛋糕依然诱人。在国家从紧的财下和货币政策下，短期来看行情有涨有跌，但长期看，国家推进城镇化的必然及政策的完善、区域市场细分的环境均说明房地产发展前景还有相当的空间。因此，如何把握机会，避开国家的高压区域，迎合国家、市场的需要，将资源实现有效分配，进行多元化、差异化战略将对房地产企业的发展至关重要。

多元化经营分为相关多元化及不相关多元化，多元化经营可以使企业充分利用现有资源，分散经营风险，有利于自身发展壮大，但前提是企业必须有剩余资源，这对大型房地产企业来讲具有优势。可以选择进行前向关联企业及后向关联企业的发展，也可选择与房地产企业关联不大的行业发展。但作为专业的房地产企业，其核心业务仍是房地产业，实行多元化战略也应把核心主营业务定为公司最熟悉和擅长的房地产业务。可以与拟进入行业的优势企业结成战略联盟，充分利用不同企业在各自价值链的不同环节上拥有的核心专长，相互合作，降低成本，增强竞争优势，从而降低多元化发展的风险。

现阶段受限购令、流动性政策的影响，传统的住宅市场举步维艰，大型房地产企业可以尝试非住宅类项目，大中型企业如没有可开发的储备项目或仍积累的相关资源资金时，可以首选转战商业地产、旅游地产、养老地产、保障房项目等，也可通过对市场需求的进一步分析判断，在产品、功能、设计等方面迎合市场需求，在某一细分市场上占得先机，实现企业发展。

商业地产国内尚有广阔的发展空间，相关大型企业已全力布局商业地产，有助于公司“逆势突围”。发展商业地产业务，增加经营性收入和经营类资产，已经是地产行业的大势所趋。企业应首先明确科学的商业地产发展战略，可以根据自身企业实际情况，借鉴成功的商业地产企业，把握市场。然后建立引进商业地产的复合型人才，增强融资能力等，确保商业地产战略得以成功实现。

受国家政策调控及对保障房的大力推广支持，在未来各大城市的项目中，保障房的比例将呈现规模化的增长，保障房建设的规模化是大势所趋。2011年全国建设公共租赁住房200余万套，是上一年的6倍，各类保障住房建设达1000万余套，较上一年增长70%，今后5年，新建设保障性住房预计将超过3000万套。在中国，政府行政力强大，保障性住房作为任务分配到各地，犹如“军令状”，这必将导致中国房地产企业面临深刻的结构性调整，如万科集团等，已主动寻求布局，未来将更多投入到保障性住房的开发领域，未来开发保障性住房基本上将成为开发企业的“规定动作”，而不把握机会或无力开发的中小房地产企业将面临被淘汰的风险。

差异化战略可以分区域、市场差异化。区域上可重点发展如泸宁线、山东半岛的二三线城市和全国经济百强县级城市，这些地方经济综合实力强，城镇化的进程需要必领先于其他落后城市。另可逐步发展中西部地区省会城市和有发展潜力的二三线城市，重点向中西部武汉、长沙、成都等区域中心城市发展。

市场差异化则须从开发流程的前期开始，准确详细分析市场，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”，做出与众不同的产品，满足市场发展的需要。形成一些在本行业范围内具有独特性的东西，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜，这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在一定时期内，业内的其它竞争者是难以取代的。房地产开发企业正确实施差异化战略，能够在业内获得超过一般水平的利润。

（六）标准化生产专业化管理

针对前述分析中房地产企业存在的管理尚未完善、生产管理成本增加、行业效益下降、竞争日趋激烈等情况，应实行标准化生产及专业化管理战略，以实现企业的发展及扩张。

标准化生产的重点是要培育成熟产品线，使项目可以快速复制，从产品的设计到施工及后期的物业服务都形成标准及统一的操作手册，统一的标准能增加企业采购的谈判能力，争取到长远稳定的供应合作商，最大限度地降低成本。

专业化管理的重点是要规范企业的组织结构，借鉴国内外先进企业的管理模式，大力引进专业化人才，分工合理明确，加大员工的培训教育，建立内部知识积累体系和传递体系。形成专业化管理体系，必定能使企业有强劲的生命力，用高效率创造高效益，极大地促进企业在激烈的市场环境下生存发展。

四、总结

以上对中国现阶段房地产企业的现状及发展战略进行了探讨，从总体上讲，我国的房地产发展形势依然看好。我国的房地产企业要在激烈的市场中站稳脚跟，需牢牢把握好市场开发方向，提高自身素质，与时俱进，把握机遇，才能战胜对手，立于不败之地。房地产市场的稳定及房地产企业的健康发展，还必须有国家政策的正确指导，、政府部门的大力配合。我国房地产业在新经济新形式下面临的风险值得我们关注，我们要根据既有的风险去思考和研究，找出更加合理有效的发展房地产业的策略和措施。

1.专著、论文集、学位论文和报告类：

[1]李杰. 企业发展战略[M].北京：清华大学出版社，2009年8月第1版

[2]沈建忠主编.房地产基本制度与政策[M].北京：中国建筑工业出版社，2013年5月第6版

[3]许子枋.中国房地产大萧条还有多远[M].长沙：湖南人民出版社，2013年8月第1版

[4]张泓铭沈正超主编.基于人口总量、结构变化的我国住宅产业发展趋势研究 [M].上海：上海社会科学院出版社，2013年11月第1版

[5]丰艳萍.我国房地产业可持续发展的研究[J].产业论坛,2009(17)

[6]徐蕾.浅析房地产开发与经营的风险与防范[J].商场现代化,2010(23)

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