迪欧咖啡店选址浅析(二)

图5 迪欧咖啡湖州店选址示意图

对目前存在的问题进行分析

从外部环境看

国内连锁企业从上个世纪九十年代起步，发展到现在，也不过近20年的时间，国内连锁企业对连锁形态、经营管理模式等方面都显得认识和经营不足，难以诞生素质较高的本土连锁企业经营管理专业人才。

对于餐饮连锁这种新兴业态的发展，国内高校和其他教育机构目前对餐饮连锁企业在门店选址方面重视不够，还缺乏专门对餐饮连锁管理而开设的专业，而相关专业的课程和教材也不多。

近年来，随着经济的快速发展和国人西化程度的加强。以及人们的消费形态与生活习惯的不断改变，人们对咖啡的消费需求与日俱增，咖啡文化开始植根于中国各大城市并在一些中小城市生根发芽，国内外各大企业正是看准了中国咖啡市场的巨大商机，纷纷自国外引进了日系、美系、意式咖啡的连锁店。如今，琳琅满目的咖啡店充斥着中国的市场，咖啡店已经不仅仅是消费者享受美味咖啡饮品的地方，页成为家庭聚餐和朋友聚会的理想地点。咖啡业和咖啡店在中国市场的快速成长以及竞争的加剧，使得连锁咖啡店以何种形式和特色求得生存并发展壮大成为了一个值得探讨和深思的话题……

从企业自身看

迪欧咖啡从2001年上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至今重视快速的外部扩张，表面上发展迅速，一副繁荣景象，本质上是追求短期效益，实际上未能用发展的眼光看问题，缺乏全方面的建设。

新店选址改进策略

规划好新店选址流程

通过对迪欧咖啡部分店铺在选址上存在的问题进行调研分析之后，建议他们在选择新店址时要严格按照选址流程来进行，如图6-开店选址流程图所示。

通过图6详细的开店选址流程图，可以更好的规范门店选址作业，确保门店开发计划的执行和门店店址选择的正确。

充分利用新工具GIS系统

    GIS技术是多种学科交叉的产物，它以地理空间为基础，采用地理模型分析方法，实时提供多种空间和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。其基本功能是将表格型数据转换为地理图形显示，然后对显示结果浏览、操作和分析。其显示范围可以从洲际地图到非常详细的街区地图，现实对象包括人口、销售情况、运输线路以及其他内容。

在选址时应该充分利用GIS技术对任何形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成。

通过GIS系统进行选址分析，发现咖啡店的选址问题是一个很复杂的商业决策过程，既需要定性考虑，又需要定量分析。通过分析、比较，我们得出了咖啡店选址的一般性规律和解决途径。即选址问题主要取决于店铺位置的地形特点及其周围的人口状况、城市设施状况、交通条件、地租成本和竞争环境等。利用GIS进行选址分析有助于决策者进行科学的分析和决策；有利于决策的科学化；极大地提高了用户的决策效率；用户还可以将地图上的任意区域布局设置和打印，方便分发和使用。

要认真分析新店址的环境位置

有了预选的地点，首先是视察周遭环境，这时要用两种角度来观察，一是商人的角度：什么迹象点显示该地可以创造业绩；其次，从顾客的角度：你会不会到这地点逛街。黄金地段有冷门的角落，次级商圈也有热门据点，找地点最忌讳只看别人的成功就想在隔壁复制一家店，除非有把握做出自己的差异。选择合适的开店地址时，必须考虑到该区域是不是消费者集中而且具有某些功能的场所，诸如经济、政治、文化、商业等功能中心或交通枢纽等。在地址选定之后，还要经常注意周边环境的变化。通常来说，大多以咖啡店为圆心，绘出1公里或1.5公里的半径范围，作为咖啡店的商圈。不过在进行咖啡店商圈的设定时要注意：一般饮料商圈较小，研磨咖啡则商圈较大。另外交通状况、地区内的设施情况等，都可能影响到商圈的分布。例如在铁道附近的咖啡店，其商圈的划分可能以铁道为界；河流两旁的咖啡店也可能以河流为界。由于这些人为或自然的区隔，往往会造成顾客消费心理上的差异。当然，咖啡店经营者还必须了解本店的顾客大约是在怎样的一个区域范围之内，并且深入调查此区域的人口户数、顾客层、职业概况及消费特性等，以便掌握此区域消费者的消费习性，并针对其需求展开一系列的销售活动，这就是“商圈管理”。

而商圈的发展潜力也是进行新店址环境分析的重要内容。店址要选在人口密集，消费潜力巨大的区域。选择店址的时候要考虑该店址所辐射的区域人流、车流和消费群体是否密集，商圈是否是新兴商圈之一，有些如今尚未达到饱和的新兴商圈，未来发展潜力非常巨大。若某些商圈四周存在一些数码广场、资讯广场、百货商场、比高档住宅区等，则该商圈已逐步多元化起来，消费潜力非常巨大，未来发展潜力更是无法估量的。而通常商业旺街是咖啡店的首选，商业区商业活动频繁，经营气氛较好。旺街往往以历史悠久，经久不衰，久负盛名的优势享誉商界，商业气氛浓厚。更重要的是，经过“新陈代谢”，其周边不断有新的商业项目“加盟”进来，新鲜血液不断输入是其“青春常葆”之根本。

新店要选在目标顾客集中区域 

通常，咖啡店经营为求有效掌握来店顾客的特性及分布区域，应经常收集来店顾客的意见，并给予客人某种优惠或赠品，请其留下基本资料（姓名、年龄、性别、职业、地址等）。通过这种方式可以测出来店顾客的分布情况。如果再能长期性地完善这些资料，并深入加以分析，就可以大致掌握咖啡店商圈的具体分布情况了。若能进一步通过促销活动的有效实施，有系统地整理与分类来店顾客资料，则对基本顾客的培养与维系可提供不少帮助。

要在目标顾客集中的区域找到自己的顾客群，确定客户群对咖啡店来说非常重要。客户群的确定，第一要考虑人均收入，第二要考虑教育程度，第三要考虑的是个人的工作经验、经历，以及工作单位的性质。由于无法吸引所有的顾客前来消费，所以在地址方面进行商圈特性的调查与分析，进而针对设定的顾客对象着手收集有关资料，便成了今日咖啡店营运的必要步骤。

通常，在进行商圈设定与顾客调查时，下列几个因素是必须考虑的：商圈内消费水平的高低；顾客的职业类别；消费群体年龄层的构成；顾客对流行意识的反应；顾客的消费特点；顾客家庭收支情况。通过对这些资料的调查与分析，在对地址因素基础上的商圈特性有所了解后，接着就可以利用这些信息去设定顾客对象。

要选在交通状况适合的区域

良好的交通状况意味着充足的潜在客源。它决定了经营的顺利开展和顾客消费行为的顺利实现。以下从咖啡馆的经营和顾客消费行为两方面来进行分析。

首先，从咖啡馆经营方面来分析，在咖啡店开设地点附近，是否有足够的停车场所可以利用，咖啡馆可根据需要做出选择。咖啡馆进货是否容易。这就考虑自身货量的大小，可供利用的运输动脉要适应货运量的要求并便于装卸，否则当运货费用明显上升的时候，则直接影响到经济效益；再次，中高档次咖啡店的消费者大都是有车一族，所以有有无停车位也是决定他们是否来此家咖啡店消费要考虑的问题之一；其次，从方便顾客消费的角度来分析，设在商业中心边沿区的咖啡馆，要注意车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流越多，消费越方便。开设地点还要考虑客流量来去方向而定，如选在车站、码头的位置，则以下车、船的的客流为主；选在临近市内公共车站的地方，则以上车的客流为主。

然而，交通的频繁度有时候并不等于顾客量的大小，但交通状况良好的区域人流量一定比较大，这就要进行人流量统计及入店率统计。在营业时间内按小时统计，如从8点到24点，按表1-人流量统计表中所列的时间段来统计。

表1 人流量统计表

时间段 人流量 入店人数

8：00-9：00

9：00-10：00

11：00-12：00

   .....

23：00-24：00

     

每小时只需统计15分钟的人流量与入店人数，乘以4就是一小时的人流量与入店人数。人流量是指从店门口经过的人数，包括离店门很近的范围内路过的人，同一个人来回经过几次，就算几次。最好的统计时间是星期二、星期三、星期四、星期六、星期日，最好回避在恶劣的天气中做统计。

要考虑竞争形势及店面装修 

知己知彼，百战百胜。咖啡店经营者应随时关注竞争者的经营动态及其产品构成情况，并进行深入的比较与分析，借以占据经营上的有利地位，保证采取比竞争对手更有效的销售策略。咖啡店经营者绝不能忽视市场情报，一定要随时掌握最新的相关资料与信息。针对咖啡店地址的特点与顾客特征，不断地提高产品与服务的质量，提高顾客来店的频率，进而提高咖啡店的业绩。

一般来说，在开设地点竞争对手众多，咖啡馆经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长，提升店誉；否则与竞争对手相邻而设，则难以获得发展。所以在迪欧咖啡在店面装修上更要具有独特风格，风格必须自己做主。迪欧咖啡的店面必须兼具大气和精致的特色，千余平方的餐厅区别于现今普遍的Coffee Express咖啡文化，迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，打造出和谐的欧洲怀旧风格，从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣，直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的服务手势，都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。「累积生命，畅想生活」迪欧咖啡提供的是以人为本的文化与需求，在人文的关爱下，为顾客提升生活的品质和意味，达到和谐、圆满和快乐。 　

总结 

通过对迪欧咖啡的店址分析我们对店铺选址得出了三个启示：首先，客流质量比数量更重要：开店选址的第一要旨，是对客流量的把握和控制，因为这直接关系到店面的业绩。客流量是选址过程中的一个战略性评判标准，客流量的质量比其数量更重要。换言之，顶级品牌应该将目光聚焦于有消费能力的目标消费群体，尤其那些“提着购物袋“的目标（潜在）顾客占整体客流量比重最高的地方；然后，与竞争对手为邻：在选址过程中，同一楼层的品牌组合同样非常重要，这就涉及选址的另一标准：观察该区域已经入驻的其他品牌销售业绩，以此衡量经常光顾该商场的顾客的消费能力。而且我们也建议那些二线品牌，尽量争取与一线品牌相邻，这样有助于提升自己的品牌形象。我们相信，高质量的“品牌组合”能带来品牌的共赢。因为不同的品牌都有各自的优势和不同用途，一个平衡的组合可以满足同一个顾客在不同时间段、不用场合、对不同产品风格的需求，提供购买便利，从而吸引更多回头客；最后，宁可推迟不可马虎：店址确认后，品牌商还应对区域进行细致的设计，找出“热点”区域“；对展示橱窗的尺寸、主要入口及餐饮区的位置等细节都要精心考虑。我们强调：选址的重要性无庸置疑，专卖店所在地段的档次本身就在向消费者传达其品牌定位，此外还要兼顾前面提到的客流量质量，二者缺一不可。如果找不到合适的地点，我们宁愿推迟开张时间。

主要参考文献：

[1] 龙镇辉.经济全球化与中国连锁经营对策探析［J］.肇庆学院学报,2010年,(4)。

[2] 王霖.特许经营［M］.北京：中国工人出版社,2010年。

[3] 赵越春.连锁经营管理概论［M］. 北京：科学出版社,2009年。

[4] 曹静.特许经营原理与实务［M］. 上海：立信会计出版社,2010年。

[5] 郑光财.连锁经营管理［M］.浙江大学出版社,2010年。

[6]王吉方.连锁经营管理［M］.中国经济出版社,2009年。