网络营销中的诚信问题研究(三)

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网络营销中的诚信问题研究

三电子商务中诚信问题分析

一. 电子商务中存在的各种不诚信问题

1. 电子商务卖方存在的不诚信问题

（1）电子商务卖方提供的产品与宣传描述不符，欺骗消费者

与传统商务不同，电子商务交易具有虚拟性。在传统商务购买行为中，消费者可以通过触摸、实物观察以及掂量等比较直观的方式来得到商品的信息。但是在电子商务过程中，买方只能够通过网站上发布的图片、文字描述来得到产品的相关信息。例如，在商场买衣服，可以通过试穿、观察触摸布料等方式得到关于这件衣服的信息。但是，在电子商务中消费者只能通过网页上的图片和相关文字描述来了解信息，卖方完全可以通过角度或者光线的效果使得衣服图片的拍摄效果变得更好，或者通过具有一定欺骗性的文字描述把一件普通衣服说成是优等品。这种情况在电子商务交易过程中是一种比较常见的现象，甚至有的电子商务企业把这种虚假宣传的方式当作是企业制胜的法宝。

（2）电子商务企业与其供货企业之间存在信用缺失问题

由于电子商务的特殊性，电子商务网站的商品很多都是从供货企业那里赊销来的，赊销货款一般在产品卖出后进行偿还。赊销在缓解电子商务企业一定的资金周转问题的前提下，也使得电子商务企业在借贷风险存在的前提下进行负债经营，增加了经营风险和供货企业的风险。有的电子商务企业为了自身企业的利益隐瞒了这种信息，这些信息对于供货企业来说是“隐藏信息”。这种三角或者多角债务使得企业经营风险增大，万一电子商务企业发生问题可能会导致相关的供货企业资金周转不灵甚至破产。

2. 电子商务的买方存在的不诚信问题

（1）买方恶意竞拍现象

拍卖过程中出现恶意竞拍现象，使得最后想要购买产品的买家失去购买的机会，也使得电子商务网站企业失去销售产品的机会。恶意竞拍现象是买家完全无视商业诚信的行为，严重扰乱了电子商务市场的秩序，造成了极大的危害。

（2）买方信用度低，拍下产品后反悔拒绝购买

在电子商务交易过程中，经常会出现这样的现象：买方通过网络将商品拍下后，由于各种原因拒绝支付货款。如在电子商务中时有发生的买方购买产品后消失的无影无踪，因为网络的虚拟性使得卖方很难找到买方信息，最后导致交易失败。

（3）收到货物后滥用“退货权利”

因为一般的电子商务网站都会为了赢得消费者关注，承诺可以退货。在这种情况下，如果买方滥用了消费者退货的权力，在这种情况下，卖方只能接受。这种行为损害了电子商务企业的利益，也使得电子商务企业对于该市场的诚信产生质疑。

3. 第三方物流存在的不诚信问题

第三方物流，是在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商按照与客户签订的合同内容，在一定期限内提供企业所需的全部或部分物流服务。第三方物流提供者是一个为外部客户管理、控制和提供物流服务作业的公司，他们并不在供应链中占有一席之地，仅是第三方，但通过提供一整套物流活动来服务于供应链。目前的电子商务中，大部分有形商品从卖方手中到达买方手中借住的都是中国邮政或者物流快递公司等第三方物流的形式，当然也不排除少数电子商务网站有自己的派送体系。然而大部分的电子商务企业特别是B2C企业应用的都是第三方物流的形式。

电子商务企业借助第三方物流作为产品的运输方式，有一定的优势。第一，可以产生信息优势。因为第三方物流企业是专门从事物流的行业，对本行业的各种信息的收集、整理比其他企业有先天的优势。第二，具有人力、物力上的优势。因为第三方物流相比电子商务企业来讲，专门从事物流行业使得他在人力、物力各方面的资源配置比其他企业具有专业性，可以更好的承担物流的责任。第三，具有规模经济优势，降低成本。因为物流企业面对的是成百上千甚至上万的客户对象，容易形成规模经济优势，从而降低运送成本，实现电子商务企业、消费者以及第三方物流企业的共赢局面。

在电子商务中，电子商务企业将有形商品通过第三方物流运送到买方手中的过程中，因为电子商务企业将商品发出实现了自己的义务和责任，但是中间运送过程中因为第三方物流企业的原因可能会出现的各种问题是电子商务企业不能预知也无法干涉的。如果出现问题如商品无法按时到达或者运送过程中出现了损毁，买方首先质疑的就是电子商务企业哪个环节出现了问题，使得电子商务企业的诚信大打折扣。这时电子商务企业相对于第三方物流就处于信息不对称地位，影响了电子商务业务的发展。

二. 电子商务中诚信问题成因分析

1 . 经济环境原因——信息不对称

（1）买卖双方存在信息不对称

电子商务中，买方只能通过网站图片或者文字了解商品信息，只能凭借感知或者经验判断商品好坏，这种信息不对称发生在签约以前，称为“签约前信息不对称”；电子商务中收货时买卖双方具有空间差异性，一般电子商务企业都可以提供退货服务，如果买方滥用了退货权利，这时电子商务企业就处于信息不对称中的信息劣势位置，称为“签约后的信息不对称”。另外买方还可能出现恶意竞拍、拍下商品不进行支付等，这些都是由于买卖双方信息不对称造成的。

（2）第三方物流和电子商务网站之间的信息不对称

如上所述，第三方物流企业负责将商品从电子商务企业运送到买方手中，但是这个运送过程对于买方和卖方都是不透明的，电子商务网站将商品交由第三方物流企业后，对于运送过程中的问题例如商品什么时间可以到达、商品是否可以完好无损的到达等都不可知。虽然网站和物流公司提供了物流跟踪服务，但物流反馈的信息往往不准确，有的小型物流公司还不提供物流跟踪服务，这是电子商务企业和第三方物流之间存在的信息不对称。

（3）电子商务网站和其供货企业之间存在信息不对称

电子商务企业通过赊销的方式从供货商处取得商品，将商品通过网络渠道售出后将欠款偿还给供货商。供货商无法了解电子商务企业运营情况，只有在电子商务企业无法偿还期欠款时才能发现这种“隐藏信息”，这就是存在于电子商务网站和供货企业之间的信息不对称。

2 . 法律环境原因

我们应该看到我国电子商务法律体系中还存在着很多的问题：

（1）存在法律规范的空白。现在电子商务中非诚信行为的处罚能参考的法律只有如《反不正当竞争法》、《合同法》和《民法通则》中有关于信用和反欺诈等内容的条文。（2）立法内容过于宽容，法律规定过于原则性而可操作性不强。（3）对诚实和守信行为没有有效的保护和奖励措施。（4）对违背信用行为的定义不准备、不完整，处罚条款弹性太大，不能对失信构成强有力的约束。（5）司法困难，诉讼中止率高。（6）我国电子商务法律明显具有地域性限制。[综合蒋志培.网络与电子商务法[M]．北京：法律出版社.2001.整理的。]

显然电子商务相关法律不健全不利于电子商务信用体制的建设，在无法律制度保障、体系不健全和导向不明确的情况下，发生失信现象无法避免：同时有法不依、无法可依、执法不严、以罚代法和对失信者姑息迁就时有发生，甚至某些基层法院受地方政府和企业影响，破坏司法公正。违反者不能受到法律严惩而信守者无法获得法律保障的情况是导致电子商务中诚信缺失的一个重要原因。

3. 社会文化环境原因

（1）个人和企业信用评价体系缺失

信用问题并非是由一家或者几家企业可以解决的问题，它需要在整个社会的-大环境内建立一种完善的社会诚信体系。因为只有当诚信在整个社会的环境中形成，人们才能更放心的从事这种虚拟的风险性强于传统商务的行为。电子商务体-系中，个人和企业信用评价机制不完善。个人或者企业发生的不诚信行为不能被完整地记录，诚信的行为也不能被其交易对象查询到，这种交易双方对彼此都一无所知的现象不利于电子商务的开展。

（2）政府监管不力

当今社会是政府主导型社会，政府信用是整个社会信用的旗帜。然而由于各种因素，目前政府还不能很好的发挥其对电子商务中的各种经济行为和经济活动参与者的监督作用。一个原因是政府相关部门对电子商务这种经济形式重视程度不够，没有把电子商务作为与传统商务同等重要的经济活动；另一方面由于对电子商务这种新的经济活动形式缺乏足够的了解和认识，对电子商务活动的监管缺乏经验，以至于对其监督不够。

（3）企业和个人诚信意识淡薄

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