网络营销中的诚信问题研究(一)

文献综述

  随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传输已经突破了时间和地域的界限。经济的信息化、网络化、全球化以及在此基础上飞速发展起来的电子商务己经成为一股不可抗拒的世界潮流。电子商务是利用现代信息网络与计算机技术进行的商务活动，作为2l世纪崭新的商务模式，其具有广阔的发展前景，世界各国都在积极发展电子商务。作为一种创新的经济运行方式，其影响远远超出商业领域，能更好地适应市场日益激烈的竞争。它作为我国现代经济生活中重要的商务活动，在经济发展中扮演着越来越重要的角色，已经再度成为人们关注的焦点问题，同时制约其发展的因素的研究自然也就不可避免的被提到了议事日程。以往很多文章都是从技术角度出发，研究了制约电子商务发展的技术因素、互联网络安全等问题。  本文从诚信这个道德伦理的角度出发，指出诚信问题已经成为制约我国电子商务发展的“瓶颈”。结合电子商务的发展以及诚信特点，论述了制约电子商务发展的诚信问题：首先阐述了电子商务的特点、发展过程以及发展条件；然后是诚信问题研究，阐述了现代商业活动中的诚信问题和成因；接着是电子商务中诚信问题的相关研究，以及从经济环境方面、法律制度方面、社会文化方面、技术方面对电子商务中存在的诚信问题提出一定解决方法；最后概括了文章的内容，指出了发展电子商务，诚信问题的解决是关键。电子商务的发展在我国是大势所趋，因此对制约其发展的“瓶颈”因素——诚信问题进行研究具有一定的现实意义。因此，本文把我国电子商务中存在的诚信问题作为研究对象，希望通过对诚信问题成因研究从经济、法律、文化和安全技术等方面提出电子商务发展的建议，为以后电子商务发展过程中诚信问题的解决提供一己之见。

论文提纲

一  绪论

（一）  研究背景及研究意义

（二）  国内外研究分析

1 . 国外研究现状

2 . 国内研究现状

（三） 对国内外研究的评析

二  电子商务与诚信问题概述

（一）  诚信问题概述

1. 诚信概述

2. 诚信在电子商务活动中的意义

（二）   电子商务中诚信内涵分析

1. 电子商务与诚信的关系

2. 电子商务诚信的具体内容

三  电子商务中诚信问题分析

（一） 电子商务中存在的各种不诚信问题

1. 电子商务卖方存在的不诚信问题

2. 电子商务的买方存在的不诚信问题

3. 第三方物流存在的不诚信问题

（二）  电子商务中诚信问题成因分析 6

1. 经济环境原因——信息不对称

2. 法律环境原因

3. 社会文化环境原因

4. 技术环境原因

四  电子商务诚信体系建设

（一）   电子商务运行的经济环境的诚信建设

1. 电子商务买方诚信建设

2. 电子商务卖方诚信建设

3. 第三方物流企业诚信建设

4. 建立完善的电子商务信用评价和监管体系

5. 加强政府相关部门对电子商务相关参与方的监管

（二）   电子商务运行的法律环境的诚信建设

（三）  电子商务运行的社会文化环境的诚信建设

1. 加大诚信的宣传力度，树立政府企业以及公民诚信道德规范     

 2. 成立诚信联盟，推动诚信服务

（四） 电子商务运行的技术环境的诚信建设

一 绪论

（一）  研究背景及研究意义

随着经济的发展，计算机技术的不断进步，电子商务已经成为一种新的商务形式并且在社会经济发展中占有越来越重要的比重。越来越多的企业和个人投入到电子商务发展的大潮中来，电子商务自其诞生之日起它的发展速度让人难以置信，仿佛一夜之间它的浪潮淹没了我国经济发展的各个角落。下面这组数字不难看出一些问题，2012年6月CNNIC发布的中国互联网络发展状况的报告显示，在受调查的8700万网民中，77.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年内打算进行网上购物的用户比例达88%。而在11月16日，CNNIC发布的热点调查报告中更详尽的显示，有过网络购物经历的90.3%的人今后会继续进行网络购物。在没有网购经历的受调查对象中，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，网上购物正在迅速成为中国人重要的生活消费方式之一。在这种电子商务蓬勃发展的形势下，制约其发展的各种因素成为人们关注的焦点。其中，电子商务中的诚信问题正是因为电子商务活动的虚拟性等独特特点成为制约其发展的瓶颈因素。2012年CNNIC发布的中国互联网热点调查显示，62.4%的用户不信任网站，怕受骗，47.4%的用户担心商品质量问题，42.3%的用户质疑网络购物的安全性，36.8%的用户担心售后服务。这些问题集中体现在诚信方面，表明诚信问题已经成为当前电子商务存在的突出问题和制约电子商务发展的重要因素。

随着Internet的迅猛发展，电子商务作为一种新的商务活动模式，受到了全世界、全社会的广泛关注。它深刻影响和改变着人们的生活方式，更显著地提高了整个社会的经济运行效率。电子商务在国外，尤其是一些发达国家，已经是一种常用的交易方式，已趋完善。而在我国正逐步崛起并在经济生活中占有越来越重要的地位，发展前景十分广阔。但是中国关于电子商务的研究还处于比较初级的阶段，特别是与国外相比电子商务诚信问题的研究刚刚起步。在这种情况下对电子商务诚信问题进行研究具有一定的现实意义。因此，本文把我国电子商务中存在的诚信问题作为研究对象，希望通过对诚信问题成因研究从经济、法律、文化和安全技术等方面提出电子商务发展的建议，为以后电子商务发展过程中诚信问题的解决提供一己之见。

（二）  国内外研究分析

1.  国外研究现状

国外尤其是美国的电子商务发展比较完善，并且它的社会诚信制度发展也比较早，诚信体系比较完善，因此国外对电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面：

(1)关于诚信的风险方面研究，比如Pauline Ratnasirlgh对电子商务方式下风险的研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险，做的是定性研究； (2)对于中介人(agent)的诚信研究，比如Nir，Vulkan利用博弈的方法对B2B和B2C交易下中介人和交易方的诚信进行研究，得出中介人的策略会导致交易方选择不同的策略等； (3)关于信用建设方面的研究，比如SulinBa提出利用可以信任的第三方(the trusted third party TTP)来做中介，进行交易，该文利用博弈的方法对交易方如何选择策略进行分析，进而得出应该建立TTP。

2.  国内研究现状

在国内，电子商务以及存在于电子商务中的诚信问题被越来越多的人关注。很多专家和学者都从不同角度提出了自己的见解和看法。国内从事电子商务中信用管理专业课题研究的主体是学术机构中的学者、企业管理者、信用管理类公司研究发展部门，并且研究主要以案例研究和定性描述为主。从研究涉及电子商务的文献来看，专门针对电子商务中企业信用管理问题的研究成果非常少，主要分散在一些对信用管理体系研究和企业信用管理组织结构、管理系统的研究论文和研究报告中。对电子商务诚信体系评价方面主要是把目前的电子商务中不诚信问题提出来，并进行分析。这些问题包括了社会的诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面。

例如江西财经大学徐升华教授指出“企业经营中的诚信缺失像瘟疫一样侵蚀着企业之间的信任以及人们对社会的信心，必须引起我们的高度重视”，该论文主要讨论的是社会的诚信影响到电子商务中诚信。易趣网站的董事长邵亦波先生曾撰文写道：“买方与卖方的相互信任是我们获得成功的最重要因素”，并指出在中国的电子商务与国外的很不相同，在中国还需要很多认证公司的出现，指出建立电子商务诚信的关键是进行认证；华东师范大学王素斌指出政府监管、消费者贪便宜、经营者缺乏职业道德、交易方不见面是电子商务诚信缺失的原因。北京大学网络经济研究中心的《信用与中国电子商务》的研究，从新制度经济学、经济社会等视角出发，采用案例分析法，以电子商务和传统商务信用比较为核心维度，结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。其研究表明，互联网对信用的影响不仅在技术层面，更在制度层面。要认识诚信与中国电子商务的关系，一不能脱离网下传统交易的特征，二不能脱离整体信誉制度的束缚。张庭的硕士论文《面向电子商务信用管理的研究》，张佳林的论文《试论电子商务中的信用管理》，对电子商务中企业的信用管理提出了一定的研究；西安交通大学的张慧芳博士提出重构信用是中国发展电子商务的重大课题；他的文章《中国发展电子商务的信用障碍和重建》中指出信用是电子商务的灵魂，没有信用的支持，电子商务就不可能获得长足的发展。中国发展电子商务与发达国家巨大差距的原因不在技术而在信用障碍，因此，重构信用体系是中国发展电子商务的重大课题。 中央财经大学郑王力提出将信用评级与身份认证结合起来，建立电子商务中诚信体系。他在《电子商务时代的信用评级》中提出信用评级业应根据经济活动的需要及时调整自己的业务范围和业务重心，即将到来的电子商务时代对信用评级提出了新的要求。将信用评级与认证中心(CA)结合起来，构建综合信用机构，为客户提供全面服务。湖南大学张佳林副教授在文章《试论电子商务中的信用管理》中提出利用电子商务方式，企业可以构筑覆盖全球的商务营销体系，实现全球性经营战略，为我国经济发展提供原动力，而制约电子商务发展的瓶颈之一便是信用的缺失。通过分析我国在电子商务环境下信用不足的现状并剖析了产生的原因，从而有针对性的提出了建立电子商务信用体系的设想。辽宁师范大学金镇针对信用不足现象提出建立电子商务信用体系的构想，并提出了电子商务法的概念。

上述关于电子商务方面的文章无一例外的指出我国电子商务目前存在的主要问题是诚信问题。

（三） 对国内外研究的评析

国外对电子商务的研究多从电子商务安全以及技术的角度出发，结合定量和定性的研究方法对诚信方面研究。国内的研究主要是集中于分析电子商务中的问题，从而提出建设诚信体系的想法，但是对电子商务中关于如何具体的解决电子商务中诚信问题研究的比较少。本文就是在对电子商务诚信问题研究的基础上，系统提出了如何建设电子商务诚信体系，为今后电子商务的发展和电子商务诚信建设提供一定的借鉴意义。