中小企业实施网络营销策略研究—以晋江阿迪王为例(二)

1.3 网络营销对传统营销的优势与劣势

网络营销对于中小企业的生存发展至关重要的。网络营销带来营销方式的巨大变革，一方面拓展了企业发展新路子新方向，另一方面也对线下实体营销产生巨大冲击。随着改革开放的不断深入，人口老龄化趋势不断加重，人力成本因素越来越成为中小企业发展限制，再加上同质化竞争激烈，中小企业不得不面临转型及产业升级，这就对线下实体营销提出更大挑战和要求。而网络营销中小企业能够突破资源限制，降低和减少交易成本，拓展生存和发展空间，更有利于企业实现资源优化配置，集中力量办事情。同时也为中小企业提供了与发企业同台竞技的机遇。国内知名鞋业企业百丽国际面对互联网浪潮转型过慢，由原来每天10家店开店速度到平均每天关3店，再到17年最后的正式退市。鞋王百丽的黯然出局从侧面反映出网络营销的所蕴藏的巨大能量，这对于中小企业来说也是一块巨大的宝藏与机遇。

当然网络营销同传统营销也存在不足之处，相对传统营销中可以让客户实体感受到产品真实性，提高客户感知度，网络营销中由于其虚拟性，可供选择的多样性，容易影响客户感知度，同时也会产生安全风险。

二、晋江中小企业网络营销案例-以阿迪王为例

2.1 阿迪王

阿迪王（adivon）体育用品（中国）有限公司成立于2006年，主要以研发、生产及经营运动服饰及器材为主。坚持产品为先、自主研发、自主设计，在全国建立起近2000家网络门店。阿迪王公司坚持以“仁”为本，以“义”为先的市场营销理念，正直为人，诚信为商；恪守信义，务实创新。以行业争第一，市场夺金牌，着力打造中国驰名商标，缔造国际驰名品牌。从2006年，企业依靠自身的营销理念，再国内外迅速发展。2011年4月，在由国内多家体育媒体直播的赛维利亚对阵萨拉戈萨、奥萨苏纳对阵马德里竞技的西甲联赛现场，Adivon(阿迪王)的巨幅广告吸引了全场观众的眼球，这是继与美国职业篮球联赛成为战略合作伙伴之后， Adivon（阿迪王）的又一辉煌战绩——荣获国际顶级赛事2010-2011 赛季西甲联赛“广告赞助商”的殊荣。2012年伦敦奥运会科特迪瓦，叙利亚，莱索托奥运代表团运动装备合作伙伴。

然而，阿迪王从品牌建立之初，就被称之为“山寨产品”，在三四线城市很受欢迎的品牌，从发张到走进历史，一直就陷入了与德国阿迪达斯状告中国阿迪王的侵权一案中，历时5年，终于达到和解。但不论阿迪王是否侵权，但作为一个中小企业来说，却有其独特的营销方式。

2.2阿迪王的营销现状及策略

“阿迪王”这个从诞生就以“抄袭”为存在根本的“山寨”运动品牌。在面对市场质疑和自身品牌的特点，要如何开出属于自己的一片市场，如何在短时间内就让自己的品牌在一个信息泛滥的繁杂社会里脱颖而出呢？阿迪王也因此正式拉开传统营销方式之外的另一种营销序幕--网络营销。

2.2.1网络社区“恶搞”宣传营销

网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，不但具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。在素有中国第一娱乐互动门户之称的猫扑网，聚集着大量的80后、90后，在这里，所有的一本正经和严肃认真，都被以调侃取乐的“猫扑精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在网络上真正意义上的走红，正是缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。

最初，一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字：“我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚，这位网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。

或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名，或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO，或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语，很快，被网友认为“很雷人”的阿迪王开始在猫扑网上大量传播并“惨遭恶搞”。 一系列围绕阿迪王进行恶搞的文章开始频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

这些恶搞的文章不仅标题标新立异，而且题材丰富、体裁多变，恶搞阿迪王的小说《为了一双阿迪王，我失去了我的双脚》堪称为其中的代表作。“阿迪王”一个正常意识里应该被“鄙视”的品牌，伴随着恶搞运动愈演愈烈，被无限神化、无限赞美，甚至成了网友选举出的“宇宙巅峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子为乐，由此也促使更多的人积极投身到恶搞运动中，用更新鲜、更有趣味的文字和图片来表达对阿迪王的无限崇拜。

其中有一个叫《阿迪王》帖子手法非常巧妙，用文字描述了目前电视上投放量非常大的益达口香糖广告的情景，不过把“益达口香糖”

换成了“阿迪王”：

临走时我掏出带着体温的100元钱买了这2双阿迪王，刚要走出店门时服务员朝我喊：“你的阿迪王”我回眸一笑百媚生生回应到：“是你的阿迪王。”服务员当时脸就红了，我随即以迅雷不及眼耳之势走出门口，我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里拿出来一支一支的数“他明天会来，他明天不会来……”

正是这一波网络大肆“恶搞”的方式，使“阿迪王”三个字迅速爆红。整个营销虽然时间短，但却充分运用了论坛营销、软文营销、病毒营销等营销组合，在短时间内迅速提高了品牌的知名度和网站的访问量，在这点上阿迪王的做法无疑是值得肯定的。

2.2.2与传统营销方式结合

 就在网络上把这个山寨版炒的沸沸扬扬的时候，  在央视3套、5套和湖南卫视的广告伴随着“I’m coming”的一声吼，品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场，彻底将网络关于阿迪王的议论推向高潮，让在网络上误认为阿迪王只是纯属恶搞的笑料的人们无不大吃一惊:“原来阿迪王竟然是真的”。

运用传统媒体很好弥补了网络上的可信度问题，让人们在大吃一惊的情形下识别品牌名称，无疑印象是最深刻的。传统媒体和网络媒体的结合很好的解决了阿迪王的可信度和品牌落地问题。

2.2.3与娱乐文化有效结合

阿迪王与阿迪达斯有着十分接近的品牌名，甚至连商标也仅仅是在方向上打个转转，而一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”，更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米，事后也被网友人肉搜索出，在低级别联赛效力的他被网友戏称“是继乔丹、科比之后”，又一篮坛新星。

一篇篇无厘头的帖子在网友之间互相传播，即便网友知道这样一则新闻真实的可能性基本为零，但以娱乐精神面对经济危机仍让他们感觉到其中的乐趣。

2.3阿迪王网路营销存在的问题

  2.3.1 短暂性

   无论阿迪王网络“恶搞”怎样的爆红，但从现在开来，已经很少在看到阿迪王的身影，网络上能搜索的资源也仅限于13年以前，大众的关注度也仅仅是一时，要想长远考虑，还是要有自己的整套网络营销方案。不过无论他是运动鞋类的新星还是流星，我们都还是要对他在市场导入期的营销喝彩，毕竟它让我们在笑着的同时接受一个“可爱”的品牌。

  2.3.2 营销模式过于单一

   虽说网络营销可以迅速的打开市场，但如果仅仅通过论坛社区一时的恶搞，未充分发挥网络营销的优势，如网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等，势必不会长久。我们利用网络营销，就要充分利用网络营销的各种方式、各种媒介进行全方位、系统性的、长期性的宣传，要把网络营销的巨大的潜在优势发挥出来。