珠宝网络全媒体营销渠道策略(二)

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珠宝网络全媒体营销渠道策略

附件4：文献综述

摘要：我国的珠宝首饰行业自进入21世纪以来，取得了令人瞩目的高速发展，市场的竞争也越来越激烈，这些也同时带动了珠宝首饰企业营销策略研究的发展，相关的研究文献持续不断的出现，也正在越来越多，尤其是在2005年以后。综合研究这些文献，可以发现其中既有着很多极具价值的闪光点，同时也存在着很多不足之处。只有在对这些通盘考虑和深入研究的基础上，才能实现扬长避短，达成进一步的发展和超越。

关键词：珠宝首饰企业；营销策略；研究状况

引言

在珠宝首饰行业的市场营销学研究上，国外的研究及相关文献很少，再加上国外的珠宝首饰行业与国内存在很大不同，产品设计、经营模式和销售渠道都差异很大，所以国外的相关研究和文献资料对我国的参考意义不是很大，本文主要考察和梳理的是国内研究文献资料。国内的相关研究大体分为三类：对某个珠宝首饰企业进行营销策略上的研究，或者为其提供营销策略上的策划和设计；对品牌战略、体验营销、关系营销等营销理论在珠宝行业应用上的相关研究；对行业规律、产业结构、消费者心理与行为和营销方式等珠宝首饰行业本身的研究。下面对其中具体而重要的研究成果，结合本人论文的需要，进行有选择有重点的一些梳理和总结。

一、我国珠宝首饰企业营销环境研究状况

（一）宏观经济大环境

宏观市场环境是珠宝首饰行业发展的大环境，因此要了解这个行业的市场环境，对不能不对宏观经济环境进行一定的把握。对此，李亚楠在《中国消费者珠宝消费动机实证研究》中认为：“我国的整体经济发展势头依然强劲，居民收入将处于持续的迅速增长之中，这些都在大大提高大众的消费能力和购买力，因而在消费潜力层面为我国珠宝首饰行业的持续发展打下了坚实基础”[1]。她还特别提到了我国在这个行业上的政策限制正在逐渐减少，造成的状况是“行业的进入壁垒正在越来越低”[1]。

（二）珠宝首饰行业的生产状况和市场规模

在市场规模上，杨卫红在《我国珠宝首饰业中的关系营销研究》中认为：“珠宝首饰市场规模不断的扩大，在世界珠宝首饰市场中的地位越来越重要”[3]。对此文章中给出了一组数据：“到2005年底，行业内生产企业5000家左右，零售企业扩张到20000家，品牌3000个。2009年各类加工企业2万多家，产业工人达到170多万人”[3]。

在生产状况上，徐晓红在《运用体验营销理念建立新型珠宝企业形象》中认为：“珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低”[4]，并引用了中国宝石协会2003年的调查数据：“71%企业经营者认为行业投资高而回报低”[4]。另外文章还指出：“我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企业主要以私营企业为主”[4]。

（三）珠宝首饰市场格局

对此郭莉在《广州市珠宝消费者行为研究》中认为，我国珠宝首饰市场的基本格局，是以周大福、周生生等为代表的香港珠宝品牌，牢固占据了国内一二线城市的优质市场以及大部分的中高档产品市场，销售排名一直位居前列，并开始向中西部扩张。文章同时指出：“到2005年前后，一线城市的中低端市场开始饱和，许多在一线城市站稳脚跟的优质品牌开始尝试拓展二三线城市”[7]。文章还引用了中国宝玉石协会2003年针对2000多家珠宝首饰企业的调查结果：“89.9%的企业是珠宝首饰销售企业，加工制造企业仅为26.4%”[7]，在这个结论的支持上还提供了另外一组数据：“行业内的加工企业从2001年到2007年始终维持在5000家左右，但零售企业却从2001年的一万家激增到2005年的两万多家，又在两年后的2007年增长到四万家”[7]。

（四）消费者行为研究

对于消费者购买珠宝首饰产品的行为，朱平在《Z公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析》中公布了一份调查数据，对此进行了较为全面的概括，尽管是针对石家庄珠宝首饰市场的调查，但结论却有着相当的普适性。文中对此说道：“70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，产品的可攀比价值是必要的，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。在中国消费者购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比，并证明自己的财富能力及社会地位”[5]。除此之外他还补充道：“炫耀性消费心理也是普遍存在的”[5]。

（五）珠宝首饰企业营销组合现状研究

在营销组合中的产品层面，包德清在《行业演进规律下的珠宝品牌战略思考》中指出我国自从进入21世纪以来，在各项珠宝首饰产品中黄金饰品的比例不断下降，比之上世纪已经下降了43%。并引用了相关数据对其进行证明：“2003年，中国宝玉石协会对国内2000多家珠宝首饰企业进行了调查，结果表明52%的珠宝企业主打产品为钻饰，37%为金饰”[9]，以及“中国彩色宝石销量以每年10%以上的速度增长，2009年增幅达到30%。北京珠宝展主办方2010年提供的消息称，彩宝在2010年前两年市场占有率已突破6%，而在此之前，一直没有超过2%”[9]。

在营销组合中的价格方面，文中引用了2008年某个针对浙江珠宝首饰市场调研的结果：“在促销手段的选择中，大部分商家都把打折列在首位”[9]，但消费者对此却并不太认同，文中再次引用了2009年某个针对上海珠宝首饰市场的调查结果：“有42.5%的消费者对商家打折表示无所谓，只有19.1%的消费者表示非常赞同，36%的人认为商家打折促销不好，其中有2.6%的人表示非常差”[9]。这反映出消费者对商家打折策略的质疑，在这种形势下，“内地珠宝品牌开始采取应对举措，开始逐步尝试更加强势的价格策略”[9]。

在营销组合中的销售渠道方面，文中认为我国的珠宝首饰市场在进入21世纪以来发生了一项重大改变，那就是连锁加盟模式的普及化和网络销售渠道的出现。在连锁加盟上，文中给出的数据有“周大福2008年加盟店数量发展到700家”、“周大生至2008年底也已有700余家加盟店”[9]等；在网络销售上，文中给出的数据是“2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%。到2010年，网络渠道的销售额已达85亿元，占全行业销售额的3.4%”[9]。除了这两大渠道，文中还特别强调了珠宝首饰营销渠道的“多元化”：“除了品牌专卖店和高中低档商场外，大中型超市、珠宝城、专业珠宝市场甚至小商品批发市场、街边小店都成为珠宝首饰的经营场所”[9]。

在营销组合中的促销手段方面，文中说到：“在二十一世纪初，市场上大量出现二到三折的超低折扣，时至今日打折和降价仍是大部分企业主要的竞争手段，但七折以上的略微打折成为市场主流”[9]。为了支持这个结论，文中引用了北京黄金经济发展研究中心和中国黄金报在2009年发布的《中国内地珠宝零售市场调查报告白皮书》中的调查结果：“略微打折（七折及七折以上）、赠送礼品成为珠宝首饰销售采用的最重要促销手段，一口价、累积积分、较低折扣（七折以下）成为比较次要的促销手段”[9]。

（六）我国珠宝首饰企业品牌建设研究状况

这方面的状况不容乐观，李曜在《茗钻坊在钻石零售市场的营销策略研究》中提出了我国珠宝首饰企业在品牌建设上存在的诸多问题，比如即使是有名的老品牌也多是市场影响力有限且美誉度不高的区域性品牌，模仿成风而使得珠宝品牌普遍没有个性和特色、产品也缺乏差异等。对于造成这种状况的原因，文中认为：“行业的快速发展和企业的家族化经营模式导致企业经营者的理念和素质无法及时的适应市场竞争，而模仿也只能是大部分经营者唯一的选择”[6]。文中还提到各珠宝首饰企业已经逐渐意识到了品牌建设的重要性，开始了品牌建设的浪潮，却有些急功近利，所采用的手段是“攀附香港品牌和国际品牌，希望通过这种手段快速获利”[6]。

二、我国珠宝首饰企业营销策略研究状况

（一）市场细分策略

在珠宝首饰产品的市场细分上，王芳在《中国当代珠宝业营销方式发展分析》中阐述了这项策略的重要性：“企业无法为行业中所有的顾客服务，珠宝首饰企业想要在产品同质化、低价促销泛滥的市场环境中突围，就需要对市场进行细分，并选择一个或几个细分市场作为目标市场，为目标市场中的消费者提供更专业的产品和服务”[12]。在细分市场划分上，文中给出了两种划分方式：一是分为一级市场、二级市场和三级市场，分别对应不同的城市发达程度、消费者消费能力和消费观念的开放程度；二是分为高档时尚市场、中档时尚市场、低档时尚市场和高档传统市场，分别对应消费者不同的年龄、性别、教育程度和性格偏好。

（二）目标市场定位策略

目标市场的准确定位对于企业具有极大的重要性，直接决定着其营销的成功与否。对于珠宝首饰企业的目标市场定位，陈理在《广西梧州天逸珠宝有限公司发展战略研究》中认为：“首先需要对目标市场进行分析，并结合本公司的资源和优势”[10]。接着文章又分析了不同市场的不同特点及其优劣势，“一线城市人口密度大，消费者收入水平高，消费能力也非常强”[10]，但“市场竞争也是最激烈的”[10]，发展空间十分有限；二三线城市的消费能力正在不断提高，“行业内强势品牌已经开始布局二三线城市”[10]。

（三）品牌战略

林杰在《中国钻石首饰市场现状及发展研究》中认为：“炫耀和身份象征动机是当前我国珠宝首饰消费的主要动机，同时该动机和品牌呈现明显的正相关关系，强大的品牌影响力是企业取得较高溢价的保障。”[15]而珠宝首饰企业要有效的建立品牌，文章认为“品牌定位是品牌战略的核心，品牌应在消费者心目中建立一个独特、鲜明、持久的形象，以达到持久占领目标市场的目标”，并且要“加大品牌推广力度”[15]。

（四）营销组合策略

在产品策略上，孟琳在《抢占先机终端为王》中认为首先要加强质量管理，因为珠宝首饰因其特殊性，质量和品牌就显得尤为重要，对于消费者来说之所以看重品牌就是因为这是珠宝首饰产品的质量保证，而要形成品牌最重要的就是加强质量管理。然后还要注重服务质量，因为“消费者所购买的的产品不仅仅是首饰本身，也包括产品所附带的服务”[19]，而且“如果企业服务质量欠缺，将会令消费者极其反感，会直接影响到企业品牌在消费者心目中的地位”[19]。

在价格策略上，王昶和申柯娅在《珠宝首饰营销学》中认为珠宝首饰如果要根据成本来定价，可以采用两种方法：成本加成定价法，适合应用于大众化产品定价；目标利润价格法，适用于企业主打产品的定价。而对于高档的珠宝首饰产品，“主要针对收入较高、消费能力较强的社会阶层生产和销售，采取撇脂定价方法比较合适”[29]。但进一步指出，这种方法如果目的是赚取利润则只适合品牌影响力较强的企业，对于中小企业则只适合以其提高品牌影响力。

在渠道策略上，刘旭在《姬幕石珠宝公司营销战略研究》中认为“零售渠道是珠宝企业最为重要的竞争阵地，相对于电子商务来说，直接和客户面对面的沟通交流即线下交易仍是当前主流的销售渠道”[8]。而且“线下销售渠道呈现多元化趋势，但总体来说商场专柜仍是最主要的渠道”[8]，同时指出“珠宝专卖店是未来发展的趋势”[8]。但卢旭成和潮宏基在《珠宝生产“土”打法》中也指出了珠宝专卖店渠道的不足，那就是“专卖店较商场专柜在许多方面有明显的优势，但当前最大的弊端是消费者不太认可”[22]。

在促销策略上，李建武在《戴梦得公司市场营销策略研究》中提到了当前珠宝首饰企业普遍应用的促销方式，那就是事件营销。文中阐述了事件营销策略的优势——“与广告及其他传播工具相比，可以将企业的信息在短时间内实现最大最优传播甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本，并能避免由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的知名度和美誉度”[2]。文章同时还指出“随着国内珠宝行业竞争的加剧，品牌竞争成为各企业的必由之路，营销成本不断攀升，事件营销逐渐得到国内珠宝营销人员的偏爱”[2]。

总结

综上所述，我国珠宝首饰行业的相关研究已经取得了一些成果。但整体考察也可以发现，其中存在的问题也很明显且不容忽视。最大的问题可以说是理论与实践的脱节，造成这个现象的原因有如下几个：在市场特征的分析和总结上不够全面和准确；即使准确理论也具有时效性，没有根据实际市场变化进行相应的演进和调整；对一些规律性和普适性的营销策略，没有对珠宝首饰行业进行针对性的细化和落实。这些问题都在一定程度上制约了我国珠宝首饰行业的发展，阻碍着珠宝首饰企业的生存和市场拓展，亟需进行全面、深入而准确的再思考，以提出贴合当下的切实有效的对策和举措。

七、致谢

本论文的顺利完成，离不开指导老师王求真和各课老师的关心和帮助。　在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文。感谢本论文参考书籍和报刊的作者和出版社。

参考文献：

[1]陈桂英，林红.电子商务环境下的企业营销策略研究[J].商场现代化，2008:27-30.

[2]王山宝.营销组合策略从传统向网络过渡的思考[J].技术与市场，2010:19-22.

[3] 钱东人，朱海波.网络营销(第二版)[M].北京:高等教育出版社，2009:33-36.

[4]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社，2010:45-47.

[5]魏亚萍，陈峥嵘.网络营销[M](机械工业出版社，2007:27-30.

[6]华尔兹（北京）科技有限公司年度报告

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