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中国银行品牌战略浅析(二)
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中国银行品牌影响远逊于外资银行。比如说,像花旗银行这样的跨国银行就具有中国银行可望而不可及的全球服务网络和全能银行的服务产品。而跨国银行和跨国公司多年以来的全球合作关系,更令二者的合作有某种默契。从当年南京爱立信倒戈事件,折射出中外银行品牌之间的巨大差距。对追求全球成本最低化的跨国公司来说,选择外资银行是一种环境允许下的本能反应。
全球网络和全球服务的欠缺,令中国银行在谋求全球品牌的道路上还有很长要走。而花旗银行开拓境外客户的一个重要途径,便是老客户在全球拓展市场时,需要金融服务相伴而去。这为花旗银行提供全球统一服务提供了客户基础。
对中国银行业来说,通向世界名牌的必由之路,规模化、集团化、多样化、国际化等皆不平坦且漫长。
但在强势的外资银行面前,中国银行也正在不断的全力发展、创新和提高,目前国内在创建全球品牌迈出步伐最大的是我们中国银行。
“中国银行、全球服务”,是中国银行的品牌定位。而将中行打造成为中国的花旗银行,正是中行人的多年愿景。
目前,中国银行已经全面完成了股份制改革,并加快了全球业务的发展步伐,在国际金融界树立了良好的形象。中国银行曾连续14年入选《财富》世界500强企业;先后8次被世界权威杂志《欧洲货币》评为“中国最佳银行”。2002年,中行的“中银”商标被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。表明中国银行在服务质量、社会驰名度、美誉度等方面得到了国家工商管理部门的正式认可,并将受到国家有关法律的保护。
在整体品牌形象的基础上,中行推出的“一本通”、“汇聚宝”、“中行旅行支票”、“出国留学一站通”和“长城国际卡”等服务品牌,海内外市场反应不错。不过,品牌的核心力量来自于客户的忠诚度。中行打造国际化品牌,更需要中外大公司的支持。从南京爱立信倒戈外资银行的事件,相信我们已经学到了不少东西。
面对激烈的市场竞争,中行应加快产品创新和服务创新步伐,增加品牌对客户的吸引力。
一、筛选黄金客户。对行业发展现状及趋势进行充分调研,选择重点行业加大支持力度,全力支持品牌实现高利润。
二、品牌个性化。面对客户对银行业务需求范围的扩大和需求重点的变化,中行应及时设计创新业务品种,为客户提供差别化、全方位“一站式”服务,避免服务同质化。坚持大公司带动大零售业务的发展战略,促进零售业务的跨跃式增长。
三、让客户享受服务带来的增值,形成良性的互动和促进。
四、防止品牌危机。坏账和案件是对银行品牌的一种伤害,甚至会导致银行品牌崩溃,优质的服务和严格的风险控制能力是品牌的保障。
虽然中行全球服务的牌子已经打响,品牌的价值已经彰显,但品牌远未像在全球银行中排名一样靠前。
对中行的品牌创业来说,弄清楚品牌代表什么固然重视,但更加需要严格界定:中行究竟品牌不代表什么?
在增加全球服务的投入之时,中国银行还必须以“城市化、全能化、国际化”为战略定位,加快“退”的步伐。坚持“有所为有所不为”,对中行来说,更好的办法,也许还可以将一些利润低的业务分割出去,以降低营运成本,加快品牌效应的提高。
中国银行的整体品牌相对强势,而产品品牌则比较分散、弱势,看不出与其他银行有什么明显区别,产品、服务同质化,成为营销的重要瓶颈。通过实现产品品牌与中国银行品牌互动强化,形成更鲜明、更具吸引力的品牌特色与品牌“卖点”,向品牌和营销的有效延伸,是整合营销的基本策略。
首先,利用股改上市和积极参与奥运传播所建立的影响力,让更多的顾客对中国银行未来所产生的各种变化预期形成广泛的认知与认同,为向品牌和营销延伸奠定基础。
其次,结合积极的宣传营销推广活动,深化与顾客的关系,为进一步强化品牌、产品与服务魅力、推动客户更积极认同品牌、更主动地接触产品、了解产品创造条件。
第三,将中国银行品牌特色、产品与服务优势及顾客承诺结合,增强顾客信心,推动营销业绩的提升。
第四,建立持续、稳定的产品品牌传播计划,实现产品品牌积累,实现产品品牌与中国银行品牌的相互借势,互动强化,最终为核心产品和核心业务打造出若干具有竞争力的强势产品品牌。
三、中国银行品牌的不足
作为有百年历史和国际化运营的中国银行,是国内银行业中率先导入品牌理念、品牌形象的机构,也是中国金融业第一个驰名商标。这是中国银行的骄傲。但是,随著内外环境的巨大变化,原有的品牌策略已经不能很好地适应当前中国银行的发展需要。
首先,近十多年来,随著国内外银行业的发展创新,以及社会观念变革与时尚消费文化的强冲击,中国银行品牌老化的缺点逐步显露出来。如何实现中国银行品牌的“年轻化”已经成为一个值得关注的问题。另一方面,象其它国有银行一样,中国银行以往比较注重的是品牌知名度的推广,品牌视觉形象的包装与应用,知名度很高,感观形象也很好,加上注重顾客关系维护(如各种联谊活动、顾客回报活动等),虽然得到了顾客的认可,但由于在形象在品牌内涵、品牌文化、品牌联想的推广不足,以及在专业服务、产品价值及顾客的深层次关系建设的不足,给顾客留下的形象并不鲜明,品牌的美誉度、忠诚度并不高,离顾客的“首选品牌”仍然有很大的差距。
其次,随著中国银行在国内的高速发展,已经由原来外汇专业银行拓展到包括银行、投资、基金、保险等相关领域,一个“全能银行”的业务架构已经初步形成。在这种体系架构之下,中国银行的原有的品牌含义、品牌支撑点及品牌传播诉求,如何涵盖所涉及的业务范畴,反映未来的发展取向,已经显得力不从心。
第三,在当前的产品营销中,产品品牌的弱势非常突出,不仅影响力小,甚至知名度也很低,除了存贷款、银行卡等少数几个产品外,公众能够数得出的中国银行产品可能不多。其原因,一方面是推广力度尚不足够,特别是重点产品和战略产品的推广力度不够;另一方面是产品的推广中,与产品品牌的建立、积累脱节,与中国银行的品牌关联不够、互动互强很弱,造成大量的“重复劳动”和资源浪费。
这些问题和现象,都将严重制约中国银行未来的品牌价值提升,制约营销效率的提高,从而对中国银行的成长性和核心竞争力都会造成不良后果。
四、解决办法
1、增强自身产品的创新能力
产品创新是市场竞争的关键,应主动挖掘消费者的潜在需求,占领动态变化的市场。以外资银行为例,花旗、渣打在中国每年推出的新的金融产品一般都在5个以上,每个金融产品之间都有较大的差异,而中国银行在这个方面只是在金融产品的概念上做文章,没有多少实质性的创新,并且要在技术上下功夫,增强自身的含金量。
2、增强品牌传播手段
宣传等于广告,广告等于宣传,从外资银行的实践来看,广告只是营销链中的一个环节,是辅助销售和传播品牌的一种必要的战术,除此以外,公关、赞助等宣传手段其实也发挥着非常重要的作用。因此,中国银行除了积极参与北京奥运之外,还应该开展各种宣传手段相辅相成,形成合力,从而达到最佳的宣传效果,增强自身的品牌知名度。
人们消费越来越关注品牌,企业家越来越关心自己的品牌……,品牌已经成为21世纪含金量最高的名词。中国的市场正在逐步走上品牌竞争的舞台,中国银行正在走上品牌经济的道路,虽然我们看到的是更多品牌像焰火一样稍纵即逝,但是我们想看到的是挥之不去的品牌记忆,更想看到的是基业常青的百年字号。
参 考 文 献
《品牌成长战略》作者:赵龙
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