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工商管理
适应市场,推进服务创新,提高中国电信品牌价值(二)
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当前,由于我国国民经济持续稳定地增长、信息产业迅猛发展及城乡居民收入水平的逐步提高,社会对信息通信的市场需求也在不断地增长,呈现新的特点,不断催生许多商业机会,电信运营商只有牢牢把握这些商机,企业才能健康发展。了解和把握市场需求对运营商有五点好处:(1)是企业可以有效地选择目标市场;(2)是开发出的业务和产品是客户需要的;(3)是制定差异化的营销策略,赢得竟争优势;(4)是与竟争对手相比更具有竟争优势;(5)是能够更好地满足市场需求,获得无弹性价格,增加企业收入和利润。电信市场的竟争实际上就是争夺客户的竟争,电信运营商为在市场竟争取胜对手,就必须不断提高企业市场营销的竟争力,单靠价格战是难以获得持久的竟争优势,运营商只有实行营销创新,不断营造竟争优势,才能健康发展。运营商要实现这一目标,有许多问题需要解决,如客户需求是什么?运营商自身目标市场在哪里?其现实和潜在的市场需求怎样?影响市场需求的因素有哪些?客户需求怎样的产品?各细分市场客户需求差异是什么?哪一类的客户需求量大?竟争对手关注的是什么?针对目标市场怎样的营销策略?运营商应培育和形成怎样的的需求价值体系?市场机会在哪里?等等,电信运营商只有对这些问题能够很好地把握,必将在市场竟争中赢得主动。毫无疑问,这些问题的解决关键在于我们要了解市场、把握客户需求。只有真正了解自己的客户需求,才能制定出一系列富有竟争性、差异化、量身定制的经营策略,开发出市场需求的产品,中国电信方能在市场竟争中不断发展壮大。
公司上市是“服务创新”的内在要求
中国电信的上市,是中国电信乃至整个中国电信业的巨大推动力。公司上市带来的最直接的好处就是能募集到大量的资金,此外,上市对中国电信加快体制创新、机制创新和形有效的激励和约束机制,完善法人治理结构,尽快和国际接轨,无疑是很重要契机。上市后公司发生了很大变化,粗放经营到集约经营、从追求数量到追求质量,一个个细微的变化都反映了企业整体管理理念的更新。过去总是以客户数量评价企业的发展,现在不仅要看客户数量,更要追求有效客户;过去对各部门的考核注重过程,现在更加注重结果和实效。这就要求电信必须对照这些综合指标,更新观念,真正建立现代化企业制度,以追求卓越为目标,最终达到提高企业核心竟争力的目的。
树立良好的品牌形象是“服务创新”的外在要求
坚持“用户至上、用心服务”,塑造一流电信服务品牌。进一步完善渠道建设,加强营销渠道的管理,优化运作流程,简化管理层次,强化后台支持,提高市场反应速度和竞争应对能力。细分市场和客户群,实施差异化服务。积极实施三大客户群的营销服务流程化管理,进一步提高本地网的营销服务能力。强化品牌管理,扩大品牌影响力,打造中国电信一流的品牌形象。加强对营销渠道和窗口服务质量的监督管理,及时、妥善处理用户投诉,把服务质量问题消灭在萌芽状态,防止和杜绝重大恶性服务事件的发生。品牌形象是电信公司留给客户的第一印象,它的好坏直接影响到客户的忠诚度。
三、提高中国电信品牌价值的措施
服务观念及时更新
电信企业的服务质量上的差距,究其根本原因,并不是服务上的“硬件”设施跟不上,也不是“软件”制度跟不上,而是我们的职工思想更新和认识没有完全转变,没有把客户放在应有的位置。所以说,观念的转变是企业一切活动的保障。电信员工应该积极转变服务观念,树立全新的服务理念和营销理念。客户需求什么服务,就提供什么服务,要彻底改变坐堂等客的官商作风,要从过去客户围着企业转,变为围着客户转,真正把客户放在“上帝”的位置上。在为客户提供服务的过程中,难免会因各种原因而受到客户的批评,要改变视客户的抱怨、投诉为找麻烦的观念,站在客户的角度来看待问题,善于从客户的抱怨、投诉中发现服务中的漏洞,分析根源,及时改进,从而有的放矢地化解客户的抱怨、投诉,不断满足客户的消费需求。
划分客户服务类别
随着电信业务的多样化和复杂化,当前整齐划一的服务方式已经不能适应市场需求,提供对客户有针对性的差异性,个性化服务已是当务之急,在实施差异化服务,在细分市场、细分业务、细分客户的基础上,针对不同的客户群,设计适合特定客户群体的服务,使其个性化,并尽可能达到更完美的个人化服务,满足不同客户群体的需求,从而创造出庞大的客户群。社会统计学资料显示,社会80%的财富是由20%的个人创造的。电信企业的80%利润也是由20%的大客户创造出来的。大客户群体为企业的“衣食父母”,必须做好大客户服务工作,细分大客户,将为客户的服务分为基本服务和附加服务。基本服务是一视同仁的服务,其对象是全部客户,附加服务应该视客户对企业的收益贡献率来确定,进而开展有计划、有步骤地走访、调研和沟通,为大客户提供“额外”服务,赢得大客户的忠诚度。针对不同的客户群体提供的服务进行市场调查,电信企业只有深入市场,对自身覆盖或辐射到的区域进行细致地调查和分析,才是有针对性为客户提供服务的基础,才能了解客户需求,才能有的放矢。这看似简单的经营思维恰恰被不少企业所忽视,以至于销售的商品或提供的服务很难对客户的胃口。所以只有在调查的基础上制定出吸引客户的服务方式,这是成功经营的必经之路。
努力提供超值服务
用户在消费过程中通常有五大需求:生理满足、安全满足、爱的满足、被尊重的满足和自我价值的实现。而所谓的超值服务就是指提供的服务除了满足用户的正常需求外还有部分超出了正常需求以外的服务。从而使服务质量超过了用户的正常预期水平。超值服务的表现形式主要有以下几方面:(1)站在用户立场上,给予用户提供其所需要的信息和服务,例如:用户经常需要拔打长途电话,则可以及时的将近期有开展的长话优惠活动的相关信息告诉用户;(2)注重感情投资,例如:可在逢年过节寄送卡片、小礼品等;(3)实实在在地替用户做一些延伸服务,使用户不由自主地体会到所接受服务的“超值”例如:给上网用户提供大量网址信息享受其中的免费服务;(4)在业务和道德允许的范围内,为用户提供一些办理私人事务的方便。抓住要点,从“心”出发,不断发掘、不断创新将成为做好服务最基础的保证。
公司部门间加强学习和交流
经常观摩优秀部门工作情况,并汲取其优秀管理经验。许多实践经验告诉我们,一个企业或是一个部门要发展,都不能采取“闭门造车”的态度,要虚心求教,不耻下问。对此,中心领导会让员工到不同后勤工作岗位上去观摩,从别的优秀工作岗位上汲取有益的工作知识,以应用于自身的工作之中去,不断提高自己的工作水平和工作优势,同时,也对服务的理解升华到了一个更高的层次。我们觉得规范服务用语、服务程序、服务标准服务质量等的远东模式创造的是一种高效率、制度化的服务,而把真情投入,把用户当成自己的亲人或朋友,以真诚优质的服务去感动他、感染他,这才进入文明服务的更高境界。从服务第一个人,到感染第一个人,用户需要是我们的服务范围,用户满意是我们的服务标准,用户感动是我们的服务追求。
高度重视市场反馈意见及信息
积极收集市场反馈意见及信息,并及时做出相应的整改措施。市场所反馈出来的信息是广大用户的集中意向,对这些信息的收集和快速反应都是提高客户服务的一个重要环节。对市场信息反应的快慢直接影响到公司对市场的反应和实施的前倨举措,谁能抢到市场的先机谁就能得到市场最大的占有率,这关系到企业的生死存亡。因此,我们时刻对市场信息都保持着最大的关注。
创新是顺应市场需求、确保服务领先优势的保鲜剂,中国电信企业必须始终把服务创新工作作为发展战略中的一件重要工作来抓,全力营造以用户为中心的新的经营、管理、服务机制,推进从被动服务向主动服务,从单一服务向综合化、个性化服务的转变。力争在企业的服务质量和服务水平上实现新的、更大的跨越从而达到提升企业品牌的目的。
参 考 文 献
《2003年企业文化典型案例》————广西区电信有限公司出版
《2004年企业文化典型案例》————广西区电信有限公司出版
《2005年企业文化典型案例》————广西区电信有限公司出版
《电信营销ABC》—————————人民邮电出版社
《商务领航》———————————中国电信集团公司出版
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