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打造中国高端国酒奢侈品牌的设想和建议(二)
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2.五粮液的639年古窑池
“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”。越是陈窖,酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。如今老当益壮的窖池,仍然默默地出产着好酒,其沿袭数千年的独特酿酒工艺和出产的堪称极品的酒,是五粮液的精髓所在。古窖池是用宜宾独特的弱酸性黄泥粘土建造的,在酒的发酵过程中,窖池中会产生种类繁多的微生物和香味物质,并且慢慢地向泥窖深入渗透,变成了丰富的天然香源。窖龄越长,微生物和香味物质越多,酒香越浓。而黄泥含有的铁、磷、镍、钴等多种元素,对酒的美质起着重要作用,尤其是起固化作用的镍和起催化作用的钴。国家文物部门的考古专家从窖中的出土物分析,这些窖池属明代成化年建造,至今已有六百余年的历史。
(二)独特的自然原生态环境
宜宾温暖、湿润、少日照、微风、四季如春的中亚热带湿润季风气候最适合酿酒过程中醋酸菌、乳酸菌、酵母菌等微生物生长。而宜宾酒窖的地温温度,常年维持在10-20摄氏度,正是酒窖中的酿酒微生物得以正常生长的温度。五粮液的古窖泥正是在这种特殊的地质、特殊的土壤、特殊的气候条件下,在特定的工艺条件辅助下,通过长期不断培养形成的。通过数百年的沉淀和累积,窖泥中栖息着的这些多种功能性微生物,参与了曲酒香味物质的合成和窖泥物化结构的改善,经过缓慢的生化作用,才产生出以己酸乙酯为主体的香气成分,并最终赋予了五粮液浓香曲酒特有的香味和风味。
(三)无法克隆的配方和酿造工艺
我国白酒酿造历史悠久,千百年来积累了丰富的经验。很多传统技艺有着深奥的科学道理,即使在当今科学技术迅猛发展的时代,有些传统操作还未能彻底解释清楚。此前,美国、日本等国曾用当今最先进的科学技术,分析五粮液“古窖泥”中的成分,试图培养自己的“老窖”,但至今都没有成功。有专家认为,这是因为离开了宜宾得天独厚的环境,很多有益微生物不能生存。也因此,五粮液已成为中国一个著名的原产地保护品牌。
三、打造高端国酒奢侈品牌的设想和建议
高端国酒五粮液和茅台跟白兰地、马爹利等国际奢侈品牌相比是否具有竞争优势?一句话太有优势、很有优势、绝对有优势。但如何做到极品、稀缺、引领和文化,还需要下很深的工夫。
(一)企业的内敛和政府的严控
要铸就精良的内在品质,质量稳定与标准可控是基础。质量就是生命,几乎每一个酒业大国都非常重视,尤其是国际名酒。健康的品牌必须永远恪守永恒,决不能自欺欺人的高质量。国际名牌酒不仅企业自身严把质量关,其所在国的政府也都采取了严格的质量标准控制体系。正是外来控制力的加强,才使自我控制力更加坚定。1909年法国政府就颁布了法令,法令规定:干邑区因葡萄质量不同分为六个区,边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、良质林区和普通林区。只有用产自这几个区域的葡萄制成的白兰地,才有资格在酒瓶上标上“Conic”字样,即世界上最好的白兰地。
(二)注入博大精深的文化内涵
在饮食文化上,虽然“无酒不成席”,可人们并不怎么高看它。过去白酒行业其实也一直没有玩出高品味的东西,在四川和贵州等很多地方,有大量的白酒生产企业,这些厂也就会一瓶子一瓶子地灌酒,不晓得文化才是酒的载体,不会往酒里注入独特的精神文化。结果,不论今天生产浓香型也好,明天开发酱香型也好;不论今年灌装五年陈酿也好,明年灌装十年陈酿也罢,都始终没有让酒发生本质的提升和改变。中国传统酒业要倡导自己的奢侈品牌,也就是要倡导一种独特的文化,并代表着一种特定的生活方式。高档酒对于当代中国人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。中国的白酒要成为真正意义上的奢侈品牌,立足于世界,必须有它独立倡导的生活态度和生活方式。
(三)进入免税店渠道
在某种意义上说,免税店就是奢侈品店。全球免税店每年的销售额超过250亿美元,占世界奢侈品市场很大的份额。由于免税店多开在寸土寸金的机场、口岸,所以进入门槛高,竞争非常激烈。
只有真正的国际名牌才能进入,形成了“在免税店销售的都是真正的顶级奢侈品牌”的不成文标准。消费者也把免税店当成了解国际奢侈品牌的一个窗口,再加上在免税市场销售的高额利润。因此,产品进入免税市场即意味着“名利双收”。2005年12月,一个由贵州“茅台”和绍兴黄酒“古越龙山”组合而成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20个机场的免税店。中国的酒类产品也因此打入了奢侈品这个“贵族圈”。
(四)构建豪华、宽敞与安静的专门店
尊贵是奢侈品的精神共性。因此,奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最终在购物空间中凝聚和释放。消费者也只有徜徉在包裹着文化、艺术气息的购物空间中才能真正领略到独一无二的低调奢华。门店豪华是奢侈品牌重要特征之一,宽敞与安静则是奢侈品门店的主题,Shopping Mall内各品牌专门店宽敞的布局让消费者在购物的同时欣赏与享受生活,在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松。
Shopping Mall内柔和甚至有一点昏暗的灯光营造出一种安静的氛围来并以此来衬托一种神秘和高雅的感觉,人们陶醉在身边的一件件艺术品当中,时间仿佛静止了一般。
(五)国酒奢侈品市场的引导和开拓
2007年6月2日,在深圳银基国际发展有限公司十周年庆典上,一瓶五粮液拍出380万元的天价。此酒是五粮液集团为纪念荣获巴拿马金奖90周年而推出的一款极品五粮液。该酒出自五粮液600多年明代窖池,与1915年曾获巴拿马金奖的酒同窖而出,经国家级评委、五粮液首席调酒大师精心勾兑而成,因其无与伦比的独有优势和不可复制等特点,产量极其有限,可以说是中国白酒中的稀世珍宝。“380”不再只是一个价格,而是极品、稀缺、文化的象征。活动的含义也超出了拍卖本身,而是对国酒奢侈品市场的一次引导和教育。在当前洋酒充斥国内酒类消费市场的情形下,要加强对国酒奢侈品市场的教育和再教育,达到巩固现有市场开拓新市场的目的。
结束语:一支好酒的诞生,经历的是几代人的传承与积淀,一个品牌的问世,践履的是几代人的光荣与梦想。有着几千年传统文化的积淀的中国白酒,只要下足足的功夫,打造中国高端国酒奢侈品牌就必然能够获得成功。
参考文献
[1](法)米歇尔·舍瓦利耶,热拉尔德·马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].上海:上海人民出版社,2008.
[2](美)帕米拉·N丹席格.流金时代———奢侈品的大众化营销策略[M].上海:上海财经大学出版社,2007.
[3]郚国纬,等.名牌传奇———解读时尚名牌背后的奢华[M].北京:中国轻工业出版社,2007.
[4]张家平.奢侈孕育品牌[M].上海:学林出版社,2007.
[5]张玉斌,李鹏,等.奢侈品[M].北京:北京工业大学出版社,2007.
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