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中小企业实施名牌战略研究(二)
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在认识到名牌战略对于中小企业的重要性,以及了解了中小企业名牌战略的特点之后,大家不禁会问:广大中小企业到底该如何利用有限的资源,在区域市场做品牌推广,开展名牌经营?
1.中小企业实施名牌战略的原则
(1)力求创新的原则
中小企业如何利用有限的资源给企业带来最大收益,也就是如何把钱用在刀刃上,最好的办法就是经营者要充分发挥主观能动性去思考、去创新。就是在“以人为本”原则基础上,利用各种关系,通过各种渠道去寻找好的创意、好的策
略。在这个问题上不要害怕浪费时间,花费一些成本。因为这是为了节约大成本而做的小投入。事实上,我们常常就会因为某个有创意的广告或某个特别的标语而长久的记住了某个品牌。希望下一个记住的会是你的品牌。
(2)“名”与“实”互相促进的原则
我们在讨论名牌战略中“名”的同时,千万不要忽视“实”这个基础。这里说的“实”,并不是“实物”的概念,它包括企业在经营发展过程中一切有形与无形的东西。作为经不起大风浪的中小企业特别要处理好“名”与“实”的关系。通过创造良好的“实”来形成良好的“名”:反过来,再通过良好的“名”促进更好的“实”。有名无实,徒有虚名的产品,品牌是不会长久的。那些用嘴吹起来的,曾经红极一时的保健品品牌,如今的销声匿迹就说明了这一点。
中小企业在制定和实施名牌战略的过程中,如果能始终坚持上述几条原则,至少会少走许多弯路。企业还应该制定一些具体行之有效的品牌推广策略。
2.制定行之有效的品牌推广策略
策略一:“取个好名字”
人有自己的名字,同样产品或服务也有自己的名字——商标。一个人有个好名字可以使他(她)获得很好的第一印象,甚至“一名惊人”,自己也多了几分自信。那么如果一个产品或者服务有一个非常好听的、典雅恰当的商标,会不会
使它在顾客心中增色三分呢?答案是肯定的。另外,与人的名字不同的是,产品商标还有自己在视觉印象上的特点,就是我们常常会见到的注册商标。难题有一个,就是如果某个中小企业的某种产品的商标已经存在了,却并不是那么“醒
目”,那么可不可以中途换个商标呢?这要视具体情况而定,可能要考虑成本、风险等许多因素。
策略二:“借鸡生蛋”
我们知道,企业产品有个好商标并不意味着产品就马上成为了名牌产品,就好像有好名字的人并不一定是名人一样。要使产品的品牌成为知名品牌,使企业成为明星企业不是一朝一夕的事情。
策略三:“借网捕鱼”
这里的“网”指的足营销“网络”,或者叫营销渠道,“鱼”就是指客户、消费者。那么向谁借“网”呢?对象是区域市场里有实力的代理商或者经销商、分销商。随着中国市场经济的快速发展,物质产品和服务已经越来越丰富。厂家、商家与消费者之间的关系已经有了根本性的改变,起主导作用的不再是产品的生产者,而是产品的购买者(消费者)。广大中间商的桥梁、纽带作用也日益突出。一般在各个行业的特定市场中都会产生、形成一些实力雄厚的产品代理商、经销商以及连锁零售商。充足的资金,完美的营销网络渠道,在顾客心中良好的声誉以及强大的品牌影响力都可能是他们的优势。这些优势常常会使他们在特定的市场里起领导作用。作为缺乏这些优势的广大中小企业如果能够与他们合作,利用他们的优势,将会收效甚大!这就要求中小企业的经营者要根据自身的实际情况适时调整好营销战略,努力争取与这些中间商建立友好、稳定的关系。这样就可以借助别人已经成熟的网络去宣传企业的产品,推广自己的品牌,捕到又多又大的“鱼”——消费者,等羽翼丰满之后再走上独立经营品牌之路。
策略四:“以名带实”
也可以叫做“先名后实”,就是在刚起步的时候首先把自己的牌子做好,品牌响了,再利用品牌去提升自己的产品,并获得消费者的认可,成为真正意义上的名牌产品。当然选择这一策略至少需要两个方面的条件:第一,要有充裕的资金,如果没有一定的资金做基础,企业要用很大资金去做品牌推广,是难以支撑的:第二,是对企北的产品和服务要有足够的信心,要能够确保消费者在购买产品、使用产品之后,能够进一步的认可产品。如果忽视这两个条件而盲目上马,就有可能造成难以挽回的负面影响,品牌也难以长久。
3.中小企业实施名牌战略应注意的问题
(1)要有合理预算
投入过大容易浪费不说,还可能引起企业资金周转困难,影响企业正常经营。投入不足又收不到预期的效果,甚至前功尽弃,使原来的投入打水漂。
(2)品牌推广范围要有重点
即要以特定的区域市场为目标,要先成为某个区域市场内的品牌,然后在原有的基础上使品牌的知名度不断扩大。切忌无的放矢,幻想“遍地开花,遍地结果”。有些企业常常会忽视这一点。
(3)长期战略与短期策略相结合
在恰当的时机开展品牌推广活动,这个时机可能是企北已经在不经意间有了一定的知名度以后:也可能是在企业经过一段时间发展,其产品品质、员工团队等已经比较稳定,走向良性循环之时:也可以在企业刚刚成立之初即实行品牌推
广策略。关键是要根据自身的实际情况来选择时机。
(4) “专业性”很重要
最好要有专业的且有一定经验的人员参与到名牌战略制定和实施过程中,或者干脆委托专门的品牌策划、管理咨询公司来进行具体实施。
当然企业名牌战略的制定和实施是一个非常系统的举措,树立名牌战略意识、品牌经营观念只是一个前提。中小企业要想真正做好,不仅应在商标战略、公关战略、技术战略上下功夫,在积累了一定基础,初具规模之后,还应该全面、认真地实施质量战略、技术战略、新产品战略、广告战略、市场战略、人才战略、CI战略以及其他战略,推动企业创名牌、保名牌、发展名牌,并以冲出中国走向世界,振兴民族经济为最终目标。
参 考 文 献
1、程云翔.论企业名牌战略 [J]. 企业家天地, 2008, (04) . 2、刘翠云,刘登银,李绍伟. 浅析企业名牌战略的实施 [J]. 商场现代化, 2008, (13) . 3、李成建. 企业名牌战略的对策思考 [J]. 商场现代化, 2008, (11) .
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