温州中小鞋企的营销之路(三)

    （四）传统优势产业，人才济济

    作为温州传统的重点产业，势必得到当地政府和群众的重视，注重培养和吸收生产、销售、管理等方面的人才。温州鞋业有一批在市场经济大潮中锻炼出来的企业家和营销人员，他们敢于投入、敢于拼博、敢为人先。十几万人的营销大军遍布世界名地，开拓温州鞋类产品的海外市场。另外，温州大学、浙江工贸职业技术学院为该区域中小鞋企的发展提供了大量的人才资源。

    四、温州中小鞋企市场营销的现状及问题

    在中小企业发展日新月异的同时，我们也清楚的看到，近年来中国中小企业也面临着融资难、社会服务体系不健全、信息缺乏、人才缺乏、企业管理水平低、市场竞争能力弱、整体素质有待提高等一系列问题。中小企业无法做到持续长久，很多企业很快被淘汰甚至消失。据统计，全国每年新生15万家民营企业，但同时每年有消失10万多家，有60%的民营企业在5年内破产，有85%的将在10年内消失[5]。同样，发展高峰时期，温州曾有超过6000加的制鞋厂，2011年的数量已降至2000余家。而温州市经贸委此前对31个工业强镇和开发区的15521家中小企业进行的调查结果显示，停工、半停工和倒闭的企业占调查总数的8.1%，其中三分之一都是鞋企。换言之，有近420家鞋企停工、半停工或倒闭[6]。温州中小鞋企在金融危机、反倾销、信贷危机、劳动力和原材料成本不断上涨等诸多不利局势下，如何摆脱困境，解决生存压力，已成为中小鞋企的首要问题。

    （一）产品不适销，目标市场不明确

    许多中小鞋企由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要。少数中小鞋企虽然十分注重产品的质量，但没有像知名鞋企那样有一流的服务与之相配套，尤其是缺乏售后服务，无法真正抓住顾客。中小鞋企的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小鞋企则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目。产品做不好，就失去了细分市场，目标市场也就无从谈起了。温州中小鞋企大多不注重消费者对产品和营销组合的不同需求。然而，随着世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小鞋企必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。

    （二）定价盲目，达不到刺激消费者的目标

    许多中小鞋企在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小鞋企在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小鞋企经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。

    （三）销售渠道陈旧，运作效率不高

    渠道是企业销售产品的网络。许多中小鞋企用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。新的营销模式的出现，势必对传统渠道构成了严峻的挑战。一个企业必须很清楚自己的营销网络，找出自己的目标市场、找出自己的重点市场，合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市场划分。很多中小鞋企在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发，没有选择合理的渠道类型，没有合理的经销模式，花费大量的市场开发费用却换不来应有的销售成果。

    （四）营销观念认识不清，达不到销售的目的

    营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。温州大多数中小鞋企的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。而在销售过程中过度的注重销量情况，忽视促销行为的社会道德和法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。

    五、中小鞋企市场营销问题原因分析

    （一）缺乏现代营销观念，决策靠拍脑袋

    经验主义是众多中小鞋企领导在营销过程中的普遍方式，很多企业老总总是用过去的经验来判断新产品的市场导向，我的产品如何好，价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方。但是任何新品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。作为企业的领导，应该随时随地关注市场新动态，学习和吸收先进的营销文化，才能创造出与时俱进的产品和适合企业发展的营销理念。

    （二）盲目效仿，缺乏品牌经营思想，缺少产品内涵

    许多中小鞋企由于经验和技术的不足，为了节省产品开发资金，往往喜欢模范知名鞋企的产品、营销方式以及管理模式，某品牌的鞋子款式收到大众的追捧，很快就会再温州鞋市场找到不同厂家生产是同款鞋子。大企业的成功案例确实值得中小鞋企学习，但众多中小鞋企往往停留在照搬照抄的阶段，没有深入研究更符合自己的成功之道，企业老总在拿到一个产品后，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因，特别是招商的产品，多数中小鞋企存在捞一票的想法，只要能招到一点钱就好，因此注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折。他们殊不知，找到真正符合自己发展的营销策略，展现自身内涵才是重中之重。

    （三）延伸产品，没有专业化 

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