温州中小鞋企的营销之路(四)

    单品成功比较容易，一些鞋企取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。知名鞋企之所以有不斐的市场业绩，是因为他们将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。就如李宁、安踏做运动鞋；百丽、达芙妮做时尚女鞋；UGG做雪地靴，他们都在鞋市场的某个领域占有一席之地。

    （四）营销人员素质偏低

    营销人员素质的高低直接影响销售额的多少。作为一名优秀的营销人员要至少具备以下四种素质：良好的外部形象、职业的工作态度和精神、专业的销售技巧、熟悉行业和企业产品知识。在我国中小企业营销人员普遍业务素质不高，温州中小鞋企的业务员也一样，他们所积累的销售知识来自于社会工作阅历，所具备的小舟专业知识较为薄弱，在销售时容易限于个人的固定销售模式中，难以对企业提出新的销售理念和方案，从而企业很难突破原有的业绩。这在短期内对企业的经营业绩影响不大，但是对企业长期内的扩大规模、创业绩新高很不利。另外在职业道德方面，一些销售人员还存在浑水摸鱼，为了自身利益把企业订单转个其他企业，从中谋取私利的现象，企业也没有建立一套完整而系统的约束机制，从而更加助长了这种坏的风气。很多中小鞋企在实际运作中确缺少这方面的管理，新招聘的业务员良莠不齐，新业务员不经过系统培训直接上岗，老业务员能力差的长期不出单也不淘汰，最终导致整个营销团队像支杂牌军。

    六、改善中小鞋企的市场营销的对策及建议

    （一）树立正确的营销观念

    营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。市场营销是企业整个经营活动的前沿，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。正确的市场营销观念应该注重企业的可持续发展，以顾客问中心，以市场为导向。第一，市场是千变万化的，营销战略也不能一层不变，应该根据市场的导向与时俱进的调整与改进。第二，要看到战略联盟的重要性，加强鞋企间的合作，建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟。第三，无论何种的营销战略都应以客户为中心，建立健全客户服务流程和制度。同时明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是“我 们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。第四，随着中国国际贸易的快速发张，海外市场越来越广阔，中小企业要想真正在海外市场站稳脚跟，还得根据国际市场的需求和发张，建立新的营销观念。主要包括绿色营销观念和诚信营销观念。

    （二）建立科学的营销管理制度

    温州家族制鞋企业经过十几年的发展，家族式管理制度可谓根深蒂固，这种家族式的制度往往忽视基本的企业管理，什么事情都是老板拍桌子说了算。而家族式管理体制的弊端随着鞋业不断发展日益凸显。老板们需要“舍近求远”。在管理上不但要以人为本，还要有奖有罚，在企业内部形成良好的竞争机制。企业的营销制度更要科学、分明。在对营销人员的管理方面，中小鞋企应该制度化、表格化、流程化、体系化、规范化。具体在营销管理上要制定务实可行的基本营销管理制度，包括业务员出差审批制度、出差拜访客户制度、出差总结汇报制度、费用报销制度、客户付款管理制度等等。 在经销商的管理方面，中小鞋企还停留在给钱拿货的原始阶段。然而在新的市场环境下，探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要，不能只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。应该建立能力考核制度，经销商是公司营销价值链上关键的一个节点，是公司延伸的业务员，想做好销售必须做好客户关系管理。企业和经销商必须建立战略合作伙伴关系，实现共赢、共同发展，同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让经销商多卖货，帮助经销商提高管理水平和销售能力。

    （三）塑造优秀的营销团队

    一个优秀营销团队的建设，首先要塑造优秀的营销人员，在整个市场营销过程中，营销人员对营销的成败起着最关键的作用。如果业务员不和公司一条心，而是消极对抗，那这个企业的销售也会一塌糊涂。中小鞋企的老板一定不要太抠门、不要害怕业务员挣钱多，老板们一定要大度的制定人性化的合理的具有激励性的营销政策，鼓励业务员疯狂的去跑市场！老板们要注意营销团队的稳定性，不要觉得销人员走不走无所谓，反正业务员多得是，走了再找；但这种思想往往导致恶性循环，天天招聘、天天辞职，就会搞得公司内部和经销商人心惶惶。中小鞋企要打造这样一支强有力的、专业化并且稳定性高的营销团队，首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“服球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。

    （四）运用创新的营销方式

    在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小鞋企来说，由于规模小，实力弱，在和大型鞋企的竞争中处于不利的地位。为了在与大型鞋企的竞争中保持不败，中小鞋企必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。

    1.共同研究市场 

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