夏普主推型号彩电营销计划失败的原因分析及对策(二)

    在外观方面，索尼46EX520液晶电视整体设计并没有太多的亮点，黑色的机身配以方形底座，给人以成熟稳重的感觉。不过值得用户关注的一点是索尼46EX520液晶电视机身整体设计比较轻薄，这对于用户的家居摆放还是起到了一定的帮助。

    在接口方面，索尼46EX520液晶电视配置比较齐全，除了主流的HDMI接口、AV接口以及色差分量等常备接口外，索尼46EX520液晶电视还加入了互联网接口，另外为了满足用户的使用需求，索尼46EX520液晶电视在机身的背面和侧面增设了多组接口。

    3. 营销计划介绍

    目前46LX440A营销计划要点如下：

    （1）销售计划

    按照总部下达的阶段销售目标进行分解，按照月度为单位，将销售目标分解到销售系统中，按照销售专员区域划分进行细化。

    （2）目标对象

    按照产品定位，重点公关目标为中等收入市民家庭、新婚夫妇、喜欢尝试新技术的白领阶层，通过顾客询问的情况，判断顾客的购买意向，重点进行推荐。

    （3）宣传手段

    ① 宣传彩页

    重新编写了产品彩页，将46LX440A放置在首要版面进行重点介绍，产品彩页同时对夏普产品线产品进行简介。

    ② 产品展台摆放

    各商场产品展台布局进行调整，将46LX440A放置在较显著位置，与其他系列的主推产品并排放置。

    ③ 宣传影片

    在商场46LX440A上播放总部统一配发的高清演示影片，该影片在所有系列上统一播放，保持一致风格。

    （4）人员安排

    ① 人员产品培训

    组织全体商场促销员进行技术培训和讲解演练。通过系统的技术培训，使促销员掌握该型号的新技术和优势，通过讲解演练，巩固所学知识，整理讲解要点和套路，形成统一风格。

    ② 销售人员分配

    针对济南市重点出货商场，重点安排优秀促销，在重要节假日和商场的特定活动时，增加重点商场人员配备。

    （5）价格策略

    价格执行总部指导价格，在重要节假日和商场的特定活动中适当进行价格下调。

    （二） 夏普主推型号46LX440A营销计划评价

    1. 产品销售业绩分析

    表1中怡康2012年3月12日至4月15日山东省46-48寸竞品销量及排名汇总表

    日期 夏普LCD-46LX440A 三星

    UA46D5000PR 索尼

    KDL-46EX520 合资

    总销量 合计

    总销量

     销售台数 排名 销售台数 排名 销售台数 排名

    3.12-3.18 1141 3 2217 1 1577 2 11369 26167

    3.19-3.25 316 4 543 1 522 2 3966 9612

    3.26-4.01 523 4 1037 3 1164 2 7169 17682

    4.02-4.08 675 4 1236 2 1055 3 6681 15543

    4.09-4.15 274 7 382 4 499 2 4225 10963

    合计 2929

     5415

     4817

     33410

    79967

    数据来源：北京中怡康时代研究有限公司，中国液晶市场 CMM周报，2012年3月12日至4月15日。

    表22012年3月12日至4月15日山东省46-48寸竞品占比汇总表

    日期 夏普LCD-46LX440A 三星UA46D5000PR 索尼KDL-46EX520 合资

    总销量 合计

    总销量

     销售台数 合资占比 合计占比 销售台数 合资占比 合计占比 销售台数 合资占比 合计占比

    3.12-3.18 1141 10.04 4.36 2217 19.50 8.47 1577 13.87 6.03 11369 26167

    3.19-3.25 316 7.97 3.29 543 13.69 5.65 522 13.16 5.43 3966 9612

    3.26-4.01 523 7.30 2.96 1037 14.47 5.86 1164 16.24 6.58 7169 17682

    4.02-4.08 675 10.10 4.34 1236 18.50 7.95 1055 15.79 6.79 6681 15543

    4.09-4.15 274 6.49 2.50 382 9.04 3.48 499 11.81 4.55 4225 10963

    合计 2929 8.77 3.66 5415 16.21 6.77 4817 14.42 6.02 33410 79967

    （1）产品销量及占比深度分析

    根据收集的中怡康数据进行整理分析，可以看出在营销计划实施的第一周，依靠新产品上市的新鲜效应和商场的打折促销活动的推动，46LX440A的销量和占比情况符合预期效果；第二周到第四周呈现出逐步下滑势头，随着消费者尝鲜劲头的消失和竞品销售策略的调整，46LX440A销量和占比距离预期目标渐远，实施效果不如人意；第五周则呈现溃败态势，现有营销计划调整势在必行。具体占比、销量、排名指标分析如下：

    占比上看，夏普46LX440A在合资品牌的占比平均值为8.77%，最大值为10.10%，最小值为6.49%，距离总部下达的20%的目标差距较大。

    销量上看，夏普46LX440A的起伏状态与总体销量起伏状态吻合，受市场大气候影响，总体销量整体处于下滑趋势，除3.12-3.18这周比往年有一定涨幅外，其他周均大幅下滑。尤其是最后一周数量下降程度比较严重。总体销量距离总部下达指标差距明显。

    从产品排名上看，夏普46LX440A的排名呈一路下滑趋势，与销量和占比基本相吻合，说明产品的竞争力和推荐力度明显不足。

    （2）竞品情况对比研究

    三星UA46D5000PR作为三星即将退市的一款产品，其退市前的清仓推销计划非常成功，其产品销量和占比均稳定在前三，最后一周因为货源问题有所影响，但不失为完美的谢幕。

    索尼KDL-46EX520作为索尼的一款推出较长时间产品，不久也将退市，其产品销量和占比一直紧跟三星UA46D5000PR之后，基本稳定在前三。最后一周因为三星UA46D5000PR退市，得以超越占据合资榜首。总体来说，索尼KDL-46EX520的销售计划比较切合实际，能根据市场和对手产品的动态变化，及时调整策略，争取主动，效果较为理想。

    除了这两个竞品外，国产品牌46寸电视占比增长势头强劲，除了销量和占比每周增长之外，从第三周开始，一直占据46-48寸液晶电视销量榜首位置，最后一周，有两个品牌进入前三，优势明显。

    2. 产品营销计划效果评价

    通过以上对中怡康2012年3月12日至4月15日46-48寸销售排位表分析结果，不难看出作为主推产品夏普46LX440A的销售目标没有达到预期水平，在销售台数、销售金额、销售占比三个主要指标均没有完成。通过对比合资品牌竞品和国产品牌的表现，完成占比指标并不是一个不可能完成的任务，究其原因，根本原因是营销计划缺乏针对性和灵活性，在竞品各具特色的推销手段打压下，导致处处被动，没有起到应用的作用，该营销计划不适合继续执行，必须进行修正。

    三、 夏普46LX440A营销计划失败原因分析 

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