论浙江省服装企业的品牌战略(三)

    问题：浙江服装品牌广告在表现手法上多有雷同，对品牌代言人缺乏理性认识，在代言人的价值挖掘上也显得不足。部分服装企业在选择品牌代言人时只重名气而轻形象，没有考虑到代言人形象气质是否契合品牌形象，代言人与品牌针对的消费群体是否一致，形象代言人投入与产出比值不高。把创建品牌等同于用钱砸广告的“短距离疾跑”的思想，在浙江服装企业中仍然十分普遍。如表1.1所示，美特斯邦威品牌其消费群体主要是针对学生群体，而其曾经的代言人郭富城年龄、形象均与品牌消费群体不一致。仕登品牌在2000年曾重金聘请钟镇涛作为形象代言人，聘金一年高达2000多万，仕登服装花费了大量财力和精力，最后还是倒闭。

    表1.1 浙江省服装企业品牌代言人一览表（部分）

    品牌名称 代言人 代言人从事行业

    雅戈尔 费翔 歌星

    太子龙 姜文 影星

    洛兹 胡兵 名模

    太平鸟 罗嘉良 影视明星

    庄吉 周华健 歌星

    报喜鸟 任达华 影星

    法派 梁家辉、张柏芝 影星

    美特斯邦威 郭富城、周杰伦 歌星

    夏蒙 皮尔斯.布鲁斯南、巩俐 影星

    杉杉 宁静、保罗 影星

    罗蒙 濮存晰 影星

    仕登 钟镇涛 影星

    数据来源：浙江服装网

    分析：“品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑”， 品牌代言人是打造优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象的通行做法，但大量的中小企业又不具备打广告公关战的经济实力，即使那些较有实力的企业，依然没有走出“明星代言＋央视广告”的模式，整体的品牌建设没有一个系统而长远的规划。

    （三）品牌模式比较单一，多元优势不够足

    问题：浙江省大部分服装企业还是保持着原来的单一的品牌，集中精力做好主打品牌的知名度。即使有新增品牌的产品在市场并未取得很好的效果，其一是消费者对新增品牌并不熟悉，经常饱受冷落；其二是新增品牌的产品和原品牌的产品是属于不同层次的，不能取得消费者的信任，甚至还可能遭受消费者的猜忌，新增品牌的竞争优势没有得到发挥。如表1.2中杉杉公司，其是国内最早走品牌多元化之路的企业，用了七年时间推的法涵诗品牌，而法涵诗品牌业绩却让公司失望，在2003年杉杉公司出售法涵诗品牌 。

    表1.2 浙江省服装企业品牌多元化情况表

    企业名称 原品牌 新增加的品牌

    杉杉 杉杉 法涵诗，小杉哥，意丹奴

    罗蒙 罗蒙 罗冠，迪可

    庄吉 庄吉 贝那路

    森马 森马 巴拉巴拉

    洛兹 洛兹 （洛兹）•法雷德

    数据来源：浙江服装网

    分析：品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，正如前面所述它有一系列的优点。但潜在的问题不容忽视。目前浙江服装品牌在延伸上的主要问题是，品牌延伸太快。在品牌内涵和品牌个性不够确定的情况下，品牌延伸能不能借品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感，惠及延伸产品是值得怀疑的。另外，由于品牌内在的不确定性，品牌延伸对品牌的影响也难以评估。

    （四）品牌定位相对趋同，文化内涵不够厚

    问题：浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌，但是这些品牌的市场定位几乎完全相同，导致消费者很难分辨。同时，浙江服装品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的VP“爱你篇”还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴都略显单薄。另外，在广告宣传上也都很相似，以衬衫广告为例，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告，广告语是“‘为什么要给先生买呢？’——“因为爱你嘛！”；海魄的广告词也类似：小两口吵架，老婆在最后说：“这衬衫是我买的”，言外之意就是“爱你”。

    分析：服装是一种个性化的消费，服装是个人兴趣、爱好、地位、品位和个性的全方位展示，只有深入了解消费者，了解他们的喜好、生活环境，融入他们的生活才能较好地把握。浙江省服装企业缺乏对市场深入的研究。另外，在浙江服装企业中，产品的设计力量薄弱，有较高知名度的专业设计师几乎没有，这与国外企业的一个品牌至少有一位名设计师掌门的现象形成了鲜明的对比。有的企业通过与国际跨国公司合作，或在意大利、法国成立服装设计室等渠道加强设计力量，但仍然缺乏高水平的设计师，以翻版、仿制为主，原创设计不多 。

    （五）品牌建设环境欠佳，制度保护不够强

    问题：近年来假冒伪劣商品、仿制品的屡禁不止，服装品牌的知识产权纠纷也越来越普遍，给浙江省服装企业的声誉带来了极大的影响，削弱了这些企业产品创新的积极性，另一方面，浙江省乃至全国对企业知识产权保护也相对薄弱，关乎品牌保护的法律、制度还不够健全和完善。

    分析：我国涉及品牌保护的相关法律主要有：《著作权法》、《专利权法》、《商标法》、《合同法》、《民法通则》等，但这些法律涉及服装品牌保护的内容比较零散，未涵盖对服装品牌的整体保护，暂未形成统一、完整的服装品牌保护体系。一个品牌要发展成为国际品牌，需要各方面的努力，除了企业自身的提升，还需要整个社会机制的完善和支持。如何更好的完善相关法律法规打击侵权，加强知识产权的保护；如何规范整个服装市场有序运作；如何鼓励企业进行技术、产品创新；如何帮助企业规避贸易壁垒进军国际市场等等，这些都需要一个健全的社会机制来支撑。

    （六）品牌国家发展受限，市场开拓不够广

    问题：国外品牌服装以每年15%的增长速度抢占中国市场，国内利润最大的市场，已被“阿玛尼”、“范思哲”、“克里斯汀•迪奥”、“纪梵希”等国际顶级品牌占领，使浙江省服装企业面临的形势更加严峻。根据2006年中国服装消费市场调查结果显示，调查对象中53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而仅有16.7％的消费者倾向于国内品牌 。另外，国外消费者还不能很好地接受国内的品牌。

    分析：国际化标准高，打造国际品牌难度大，在进入国际市场的道路上，有美国和欧盟的配额限制，还有各种标志认证――如绿色标志认证、SA8000的社会责任和道德认证及美国的WRAP认证等，这些我们通常称之为技术贸易壁垒。国内消费者民族品牌意识淡薄，国外消费者抵触心理。比如时装的发源地在法国，然后是意大利和美国，中国设计、生产和推广的时装品牌能被国外的时装消费者接受吗？国外消费者的这种心理障碍大大的阻碍了浙江省服装品牌的国际推广。

    四、浙江省服装企业品牌战略实施的路径

    针对以上六大问题，笔者分别提出以下六大服务企业品牌战略实施路径。

    （一）树立品牌战略意识，强化品牌战略规划 

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