企业品牌战略的策划与实施--以纤丝鸟企业为例(一)

【摘要】：

    品牌战略对企业的持续发展具有非常重要的意义。一个优秀的品牌可以使消费者对该产品乃至生产企业产生好感，最终发展成对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业整体形象，这就是现代企业的品牌优势。利用核心产品的品牌优势，创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的战略也就是品牌战略。本文系统阐述了企业品牌战略的含义、内容和意义，详细介绍了当前中国企业的品牌战略现状和面临的问题，并就中国企业如何打造品牌和如何实施品牌战略以加快企业发展等方面进行了分析总结。

    【关键词】品牌战略 策划 问题及对策

    【正文】：

    一、品牌与品牌战略

    （一）品牌的起源与涵义

    1、品牌的起源

    在人类社会的历史上，最早是没有品牌这个词的。由于社会产品不像今天这样丰富，制造者和中间商只需把产品直接从桶中取出来或放在商店里就可以销售，根本不用供应商的标识。到中世纪的欧洲，同业组织经过努力，要求手工业者在自己的产品上加上商标，以免受劣质商品的损害，这才有了原始的品牌概念。中国唐宋时期也有大量的店铺、饭馆，为了扩大影响、招揽顾客而挂出"幌子"，有了粗浅的品牌意识。现代意义上的品牌概念，是直到美国和欧洲工业化的进程中才得以形成和完善的。

    2、品牌的涵义

    品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

    品牌是产品的标志，它包含着功能、质量、外观、色彩、包装、服务等丰富的信息，是产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。产品和服务质量是品牌的核心，而名称则是品牌的主要标志。品牌对于商品，就好像一个人的姓名，我们认识了解一个人，关于他（她）的所有信息集中浓缩在姓名上，姓名绝不仅仅是几个字，而是它所代表的关于某个人的综合印象和全部信息。

    （二）品牌的功能

    1、方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程

    选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

    2、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间

    在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。

    曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。

    3、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产

     由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。

    但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

     由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。

    也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。 

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