关于品牌战略的探讨(二)

    当代中国企业的经营者，在信息资讯十分发达的现代社会，通过不断学习商业知识、了解国内与国际商业发展的形势，大部分已经正确认识到了品牌建设在当今市场竞争中的重要作用，树立起了强烈的品牌战略意识。重庆力帆是一家生产摩托车的国内知名企业，当初在开拓东南亚市场时，它遭遇到了本田摩托的强力竞争，虽然它生产的摩托车经测试和本田摩托车质量性能上几乎不相上下，但是价格却只能卖到本田的三分之一，重庆力帆董事长尹明善感慨的说：“为什么会这样？就是因为没有品牌。”而央视黄金时段的广告招标一年比一年火爆，更体现出我国企业建立品牌的急切心情，在经历了市场的洗礼后，我国企业家已经充分认识到建立品牌的重要性。

    （二）产生了一批有影响力的品牌

    1992年邓小平就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌。”经过几十年高速稳定的发展，国内企业逐步解决了生存问题，在站稳脚跟后，柳传志、张瑞敏、王石等一批具有远见卓识的企业家，开始将建立并维护好品牌纳入到企业发展战略中，并把打造世界名牌作为企业总体战略的终结目标，大浪淘沙之下，国内一批知名品牌在激烈的市场竞争中逐渐脱颖而出,最著名的有海尔、联想，其他如家电行业的格力、美的，通信技术行业的华为，互联网行业的阿里巴巴，体育用品行业的李宁，饮料行业中的娃哈哈、王老吉等等,都已经成为知名的民族名牌。

    （三）国际品牌并购略有建树

    中国改革开放以来，一直在将外资“请进来”，随着中国企业的壮大，近几年来，国内的企业逐步开始尝试“走出去”，对国际品牌直接实行并购，2004到2008年我国企业并购海外企业总计约70亿美元，国际金融危机的爆发，给国内企业提供了一个跨国并购的良机，2009年，中国企业海外并购集中爆发，交易金额高达约140亿美元，范围涵盖了能源、汽车、通信、金融、机械制造等多个领域。海外并购中较为成功的有上汽购买“荣威”、南汽购买“名爵”，而最引人瞩目的当属刚刚完成的民族汽车品牌吉利对国际知名品牌沃尔沃的收购，通过国际并购，国内企业得以迅速抢占品牌资源，实现做大做强的战略目标。

    三、我国企业在实施品牌战略中存在的主要问题

    在看到我国企业在品牌建设方面取得一些成效的同时，我们更应清醒的看到,目前我国仍是品牌弱国，知名品牌不多、国际知名品牌稀缺、品牌竞争力弱等问题突出，企业在品牌战略实施方面存在着太多不足。

    （一）品牌建设的基础薄弱

    品牌建设就象盖房子，没有坚实的基础，一切只能是空中楼阁，国内企业在实施品牌战略时，通常会犯下急功近利的毛病，一味追求短期利益，忘记了“高筑墙、广积粮、缓称王”的古训。

    1.产品质量经常出现问题。“品牌资产的鼻祖”大卫.艾克表示：品牌的品质认知度是促使人们购买产品的关键理由，但是一旦发现产品品质未达到期望，消费者自然不会进行再次购买，品牌也就逐渐步入消亡。而我国许多企业通常认为通过提高产品质量树立品牌见效太缓慢，常常一味强调提升销售量，把产品销量作为企业追求的目标，他们认为只要产品销量上来了，品牌自然会得到提升，因此大部分企业轻生产重销售，忽视产品质量控制，产品品质问题比比皆是，比如前几年的国产手机，开始时，民众出于爱国主义，对于国产手机充满了热情和期待，而许多国内手机制造企业不是在提高产品质量上下功夫，而是只注重外在装饰，把手机做的花俏异常，再请来许多明星做广告，依靠铺天盖地的宣传，销售量节节攀升，短时间内大量国产手机大量占据国内市场，市场占有率一度超过了国外品牌，正当广大专家民众为民族手机品牌的崛起欢呼雀跃、国产手机企业大把赚取利润幻想着更加辉煌的前景时，产品质量问题大范围爆发，远远高于国外手机的翻修率使得大量消费者迅速从支持民族品牌的阵营中撤退，国产手机经历了短暂的辉煌后一蹶不振，再看如今的手机市场，又恢复到了国外品牌手机一统江山的局面，而国产手机要想卷土重来，恐怕必须要付出比以往更多的努力，因为消费者对国产手机的信任已经完全丧失。而2008年爆发的“三聚氢胺”事件使得中国奶粉制造业受到了几乎致命的打击，除“三元”等极个别品牌独善其身以外，大批奶粉企业卷入其中，“三鹿”奶粉更是直接破产倒闭，许多奶业知名品牌企业直到现在才逐渐恢复元气，但众多受害患儿带来的社会影响则更为深远。

    2.企业缺乏核心技术。当前，中国很多企业具有强大的制造能力但却没有相匹配的赢利能力,究其原因，正是缺乏核心技术，永远在为他人作嫁衣,大部分利润流入了拥有核心技术的国外企业，液晶彩电面板我们没有核心技术，许多电子产品我们没有芯片的核心技术，最惨痛的教训当属DVD制造业，由于我国企业没有自己的DVD专利技术,每台DVD的32美元出口价中,只有1美元是利润,其他13美元是成本, 而18美元专利费要交给掌握核心技术的日本或美国公司，当这些掌握核心技术的企业开始加收大笔DVD专利费后,我国的DVD制造企业几乎全线崩溃，除少数企业外纷纷倒闭。

    3.创新意识和投入不足，企业要掌握核心技术，必须提高创新意识，加强研发投入，世界芯片厂商领头羊英特尔公司正是由于在核心技术研发上的成功，使它始终领先其他竞争对手，它的仓库中始终有足够发布若干年的新产品，统计数字显示,我国企业研发经费支出占销售收入的比重平均为0.5% ,大、中、小企业平均水平分别为0.78%、0.34%和0.37%，而在发达国家,研发经费支出占销售收入的比重一般是3%～5%,高新技术企业达到10% ,有些企业甚至达到20%，使得我国企业在创新能力上远远落后于发达国家企业。

    （二）缺乏有效的品牌战略规划

     在品牌建设过程中，国内大多数企业过分依赖单一的广告宣传手段，缺乏长期而有效的品牌战略规划，品牌文化也相应缺失。

    1.品牌营销手段单一。中国的大多数企业都过于迷信广告的力量，不惜投入巨资大打广告战，认为只要用铺天盖地的广告就可以创立一个品牌，但是除了脑白金这样的极个别案例外，大部分仅仅依靠广告战打天下的品牌生命力都极差，太阳神、秦池、孔府家酒等，一个个曾经响彻大江南北的品牌，纷纷淹没在历史的浪花中，科耐普指出“传统的广告大战最终被证明是无效的，并且十分昂贵，最终，多数欧洲公司认为应该放弃这种品牌传播方式，而通过选择某一特定的媒体来建立产品的知名度，传播品牌联想，培养顾客忠诚度”。（注5）品牌知名度可以在短期内通过大量广告达到预期效果，但品牌营销却是一项长期系统的工程，作为保持品牌的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期的广告所能达成的。 

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