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2.缺乏品牌文化。品牌凝聚着企业的文化精神和核心价值，有文化内涵的品牌才具有真正的生命力和竞争力，提起一个品牌能不能让消费者直接形成一个概念和联想，直接反映出了品牌文化是否深入人心，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，海尔通过砸掉不合格冰箱形成了它 “真诚到永远”的企业文化，诺基亚通过不断推出以人为本的新产品形成它“科技以人为本”的核心价值，“星巴克”咖啡则将煮好每一杯咖啡、把握好每一个细节作为企业文化，但我们国内的很多品牌，目前几乎不存在对品牌核心价值的定位，在品牌文化和品牌宣传上月月新、年年变，品牌文化的缺失，使得品牌资产没有得到有效积累。
（三）品牌保护不力
受到国内市场经济发育不完善的客观因素影响，加上许多国内企业对品牌保护的意识不强，在创立品牌后，许多品牌因为保护不力而影响品牌形象甚至消亡。
1.我国大量品牌被国外企业抢先注册。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,更不及时在海外注册，造成品牌资产大量流失， “同仁堂”、“狗不理”、“英雄”、“健力宝”等我国知名品牌都曾遭到国外企业抢注，造成了无法估量的品牌无形资产损失,不仅给企业造成巨大的经济损失,也严重影响了我国企业开辟国际市场的步伐。
2.品牌保护意识薄弱。当前我国经济秩序还有待提高，大量假名牌、傍名牌产品的出现对于真正的名牌产品冲击巨大，而许多国内企业缺乏对品牌的有效保护,在受到大量假冒产品的侵害后,花费了大量人力、物力、财力培育起来的品牌在市场竞争中优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。
3.外资并购后民族品牌遭打压甚至弃用。在改革开放开展对外合作的过程中，外资企业为了实现自身品牌垄断市场的目的，往往在并购民族品牌后，利用各种手段打压甚至弃用我国的自主品牌,致使我国企业苦心经营培育起来的一些自主品牌逐渐消失,个别行业的民族品牌甚至全军覆没。如金霸王电池在兼并南孚电池后，实施打压政策，使南孚市场份额急剧下滑，而金霸王则乘机大量占据国内市场。
（四）危机处理能力欠缺
俗话说“树大招风”，一个品牌发生危机的概率相比其他非品牌更大，而且产生的危害深远，发生危机后，竞争对手还可能会乘人之危，使危机加剧，如果不妥善处理，将对品牌形成致命打击。1994年，被誉为“中国果一杆旗帜”的天津华旗果茶公司停产震惊社会，而起因是：1993年四季度在技术监督局检测时，因产品净含量一项不稳定，其产品被列为不合格产品，之后企业迅速整改并被认定为合格产品，但是，因为“华旗”没有刊登《消费指南》广告，该杂志1994年第三期出版时便将其公布为不合格产品，同时，“华旗”没有参加一个要交8000元的新闻发布会，承办单位就对其合格的产品不予公布，误导新闻界“华旗”是不合格产品，在社会上引起轩然大波，不到一个月，产品滞销，原料腐烂，工厂停工，各项损失超过1亿，企业迅速走向衰亡。（注7）
四、完善我国企业实施品牌战略的对策和建议
随着我国对外开放的不断深入,国际国内两个市场的竞争越来越激烈，我国企业要想谋生存求发展，必须根据自身特点，建立有效的品牌战略，形成有效的品牌壁垒。国内企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前文所述存在的问题,笔者认为应采取以下几方面的对策:
（一）夯实企业品牌基础
1.提高产品质量。品牌形成的基础是什么？首先是产品的质量，质量是企业的生命线，没有质量，品牌就如“无源之水无本之木”，失去了根本立足点。首先，我国企业需要建立严格的质量控制体系，建立起采购、生产、检测的一系列质量控制制度，其次，着力培养从事质量管理的人才，保证企业正常的产品质量管理，再次，加强员工教育，形成全员良好的质量意识，保障质量控制体系的有效落实。
2.掌握核心技术。对于企业尤其是制造业来说，掌握了核心技术，才能不受制于人，前文提到的我国DVD制造业已经充分的说明这一点，企业必须树立技术是核心竞争力的观念，可以通过引进技术人员组建研发机构、直接购买先进技术、并购掌握先进技术的企业等手段，取得核心技术。
3.加强研发投入，提高创新能力。创新能力高于行业平均水平的企业具有先行优势，通常其推出的新产品也能获得大大高于同类产品的高额利润，而要实现创新，我国企业必须要具备长远发展的战略眼光，加大研发力度，增加研发经费支出，才能抢占技术的制高点。我国的华为通信就是一个十分注重创新的通信企业，在其数万人的员工队伍中，技术开发人员占了近三分之一，每年将企业销售额的10％作为研发投入，从2001年起，华为就以平均2天推出一项专利技术的速度，走在国内通信设备技术的前沿，2003年后，华为开始与更多的专业技术公司合作，实现了研发能力跳跃式增长，2008年，华为递交了1737项PCT申请，名列全球《专利合作条约》申请量榜首，成为全球第一大专利申请公司，正是其超强的创新能力，使得华为成为了世界领先的通信设备技术公司。（注8）
4.延伸产业，优化控制产业链。当一些企业发展到一定阶段，通过延伸并且控制上游产业链，不仅可以保障企业健康可持续的发展，还能进一步巩固市场领先地位，“三鹿”奶粉破产事件就是一个警示，“三鹿”是一家地处河北的知名奶粉企业，“伊利”、“蒙牛”在全国大范围扩张时，“三鹿”没有加强对上游奶源产业的控制，当“伊利”、“蒙牛”杀入河北市场，以高价抢购奶源时，“三鹿”措手不及，虽然它也开始提高收购价格，然而奶源仍然十分紧张，不得已之下，“三鹿”奶粉明知一些奶源有质量问题仍然进行收购，导致最终“三聚氢胺”事件爆发，企业破产倒闭，现在，很多世界级企业已经开始在我国大肆掠夺上游产业资源，零售巨头沃尔玛利用国内农业公司间接取得大量农地，从而掌控上游农产品的货源环节，2008年9、12月，沃尔玛先后与贵阳裕东农业公司、大连兴业源农业公司合作蔬菜和水果种植，实现向西南和华北店面直接供货，还准备在2011年聘用100万个农民进行农超对接，现在已经完成了10％，据郎咸平教授介绍，应该有25000多亩土地已经并入这个系统。（注9）当然，我们也应该欣喜的看到，许多国内企业尤其是食品企业已经注意到这个问题，如“中粮”集团已将“产业链、好产品”作为企业的宣传口号，汇源果汁也在全国各地跑马圈地，采用“公司+绿色水果基地+果农”模式，不断扩大自身果园资源，以保障原料供应。
（二）实施品牌战略规划
1.明确品牌定位。企业要对市场进行深入研究，根据消费者不同的需求、爱好、购买习惯、价值观和生活方式等不同特征，对市场进行细分，并分析出适合自己产品并且企业能够提供有效服务的目标市场，再依据目标消费群体进行合理的市场定位，使自己的营销做到“有的放矢”，从而收到良好的效果。如上海家化推出的“佰草集”化妆品，就是采取了中药美容的品牌定位，硬是在国外巨头强势占领的化妆品市场开创出了一片自己的天地，取得了巨大成功，王老吉则提出“怕上火，喝王老吉”的口号，将产品定位于中药功能饮料而获得消费者认可，成功进入饮料市场。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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