关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    本文以余明阳教授的“品牌学”理论为指导，阐述了品牌和品牌战略的概念及品牌战略在企业发展中的重要作用，分析我国企业在实施品牌战略中存在的产品质量差、缺乏核心技术、创新能力不足、品牌营销手段单一、品牌文化缺失、品牌意识薄弱、品牌保护不力、相互恶性竞争、危机处理能力欠缺等问题，并提出从提高产品质量、掌握核心技术、提高创新能力、优化控制产业链入手夯实企业品牌基础，通过寻找“蓝海”市场、明确品牌定位、确定合适品牌架构、培育特色品牌文化、提高营销能力来建立有效品牌战略。

    【关键词】：品牌战略、民族品牌、对策建议

    【正文】：

    改革开放以来，我国的国民经济取得了突飞猛进的发展，大批的企业也如雨后春笋蓬勃兴起，根据中国企业联合会2010年9月发布的报告，2010年中国企业500强的总资产达到了91.3万亿元，营业收入总额27.6万亿元，其中43家企业入围世界500强，比2009年增加9家，排在美国和日本之后名列第三，入围的中国企业的成长速度和盈利能力都超过了世界平均水平，但是，与之不相称的是，在国际知名品牌研究机构（Interbrand）每年颁发的全球品牌100强的名单中，多年来没有1家来自中国的品牌，而在最近《哈佛商业评论》中文版的一篇名为《发达国家眼中的中国品牌》的文章中，作者通过对来自美国、英国和澳大利亚的1000多名消费者调查后发现，发达国家的消费者对中国品牌的认知度非常低，只知道有限的几个中国品牌，（注1）可见我国企业的品牌建设被其他国家远远甩在了身后，在当今市场竞争中,品牌具有异乎寻常的重要作用,对于一个企业来说，它体现了企业的规模和形象,而对于一个国家来说，它反映的则是整体的经济实力和竞争能力，因此，有效实施品牌战略，创立和发展民族品牌,加强民族品牌建设，是我国企业走向世界的一条必由之路，也是中国经济再次腾飞的助推剂。

    一、品牌和品牌战略

    当前，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业已经认识到，必须树立卓越的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，那么，什么是品牌呢？如何实施品牌战略呢？

    （一）品牌的概念

    余明阳教授认为，“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”（注2）可见品牌是企业的一种资产，是一种“能带来剩余价值的价值”, 余明阳教授指出，“品牌的构成要素有显性要素（主要包括品牌名称、标识与图标、标志、标志字、标志色、标志包装、广告曲）和隐性要素（主要包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验）”。（注3）

    （二）品牌战略的概念

    品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。其目的包括：对品牌进行定位、创立特色化的品牌模式、建立稳定的产品竞争优势。（注4）

    （三）品牌战略在企业发展中的重要作用

    著名营销专家拉里•莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”通过实施品牌战略，企业可以创造、培训新的品牌，扩大、提高已有品牌的价值，使企业保持持续旺盛的生命力,为企业长远、健康发展打下坚实的基础。

    1.形成品牌忠诚度，提高品牌知名度及信誉。实施有效的品牌战略，建立起知名品牌后，会在消费者心目中树立起良好的信誉，而当人们对品牌的印象良好时，就会反复购买，进而形成品牌忠诚度，重复使用，并对其不断宣传，使品牌拥有更高的知名度及美誉度。

    2.扩大市场份额，提升企业核心竞争力。拥有品牌尤其是知名品牌的企业通常都能成为市场领导者，这种领导地位的确立，加上消费者形成的品牌忠诚度，将大大提升企业核心竞争力，使企业占领更大的市场份额。

    3.获得更高的经济效益。中国的打火机产量世界第一，但是卖的最贵的打火机却是国外品牌ZIPPO，这就是品牌的力量！从市场的产业链来看,现在生产环节创造的增加值只占30% ,知名品牌甚至更低，而剩下的70%都是来自于以品牌的研发和营销环节,同样的产品，知名品牌的增值效应会更加明显，也必将产生更高的经济效益。

    4.实现可持续发展。建立一个或多个知名品牌并始终维护好其品牌价值，正是众多世界级企业的致胜法宝，正如可口可乐公司的老板说过,即使有一天一把大火把可口可乐公司全部烧光了,它仍然可以在第二天就重新建立一个可口可乐公司，因为可口可乐的品牌价值仍然存在，无数的银行会在第二天争相贷款给他，所以，一个企业要想长盛不衰，实现可持续发展，必须依托品牌建设。

    二、我国企业在实施品牌战略中取得的成就

    随着我国经济持续快速发展，国内企业也在不断发展壮大的过程中，开始注重培育自主品牌，并取得了一些成效，在国内消费者的视野里，出现了一批民族知名品牌，一些企业更是逐步开始尝试“走出去”，通过并购国际知名品牌，实现迅速取得优质品牌资源的目的。

    （一）企业开始普遍具有品牌意识 

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