销售价格:
由于b1>b2，故π1>π2，即品牌价值更大的厂商获得了更大的利润。
综合两个模型，可以看出，当企业之间存在品牌竞争时，品牌价值更大的企业，通过其品牌对消费者所具有的吸引力，能够提高自己的定价、吸引更多的消费者，从而提升自己的利润，逐步增加自己的市场竞争力；而那些不致力于构建自己品牌的企业将会逐渐遭到淘汰。
由此可见，品牌在企业竞争中起着巨大的作用，因而，品牌发展战略的构建也就显得尤为重要！
第二章 我国出口品牌现状分析
假如WTO以来，国家一直很关心出口品牌发展的问题。其中，“出口名牌战略”是党中央、国务院新世纪来一直坚持的一项重大战略，由商务部牵头，在各个部门的配合和支持下，正在稳健的执行中。自1999年到2004年，商务部先后确定了四批共118个自主出口品牌，作为重点培育和发展的对象，给予政策倾斜。同时，在境内外开展了一系列整体推广促进活动，如在广交会设立品牌展区，集中展示名牌出口商品；印制出口名牌宣传画册和光盘，通过我驻外使领馆经商参处和国际知名展会免费发放；在美国和欧洲分别举办“中国出口名牌展”，以政府的名义整体推广我国的自主出口名牌；与新闻媒体广泛合作，利用报纸、杂志和商务部政府网站对出口名牌进行重点宣传。这在创造政策和舆论环境，唤起企业和社会的品牌意识，引导和帮助企业创立自主出口品牌、扩大自主品牌出口方面起到了积极的作用。在第95届广交会上，首次设立“品牌展区”。320个自主出口品牌在7%的摊位上实现了18%的成交额，直接拉动了出口增长。参展新品比例接近50%，比平均水平高出20个百分点，提升了产品档次，成交价格比同类商品平均要高出10%以上。
虽然我国出口品牌正在飞速的发展之中，但不可否认的是，我国出口品牌仍存在很多缺陷，与国际品牌的差距仍然很大。主要体现在下面几个方面。
一、我国出口品牌规模小、价值低、隐患大
出口企业内部缺乏有效地监督、管理、分配和发展机制，重短期经营目标，轻长远发展规划，竞争和风险意识差。我国出口企业普遍缺乏规模经济性，离市场经济要求相差甚远，市场开发和技术投入很低，经营大中型成套设备机电产品出口的能力差，低于市场风险的能力弱。这种状况，无论对企业，还是对整个国家来说，都缺乏经济性，影响出口效益的提高。
根据《2007年中国500最具价值品牌》的评估结果，我国的品牌价值分布如下表所示。价值在600亿元以上的品牌仅有4个，且较06年相比，增长幅度为零。约90%的品牌仍位于品牌价值为100亿元以下的水平，06至07年的增幅也仅仅为2.4%，品牌价值分布令人堪忧。
品牌价值 品牌数量（2007） 百分比（2007） 品牌数量（2006） 百分比（2006） 增长幅度
601亿元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0%
501-600亿元 6 1.2% 3 0.6% 0.6%
401-500亿元 7 1.4% 7 1.4% 0.0%
301-400亿元 6 1.2% 6 1.2% 0.0%
201-300亿元 14 2.8% 11 2.2% 0.6%
100亿元以下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%
而同一年《商业周刊》评出的世界十大品牌中，可口可乐以673.9亿美元的价值排名第一，几乎是我国最高价值品牌的十倍！
至今，中国品牌仍无缘进入世界百强品牌行列。由此可见，我国的品牌无论从品牌本身的价值还是数量上均处于劣势，品牌自身的发展速度相对于国际其它品牌，如诺基亚品牌价值同期增长15%的速度相比，我国品牌发展速度相对比较缓慢，亟待提速！
另外，出口品牌抵御风险能力偏弱，质量问题经常发生。例如08年的“奶粉门”事件可谓是震惊国内消费者的一件大事。自2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光，“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染后，媒体又曝光了22家被检出产品含有三聚氰胺的国内乳品企业，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳业。这些企业都在这次事件中遭到重创。
二、出口品牌创新意识薄弱，与外国品牌差距越来越大。
造成这一现象的主要原因有三点：
1、出口企业自主创新意识淡漠
我国拥有数量众多而且价格低廉的劳动力。许多的出口企业就是以此为出发点，搞劳动力密集型的加工装配业、一般产品制造业等，也就是说国外厂商要什么，出口企业就生产什么，挣的就是加工费和国家的出口退税。相比较自己开拓国外市场来说，这样的出口方式风险小，利润比较稳定。这就导致有些出口企业满足于现有利润，缺乏创新的动力和意识。
2、对于引进技术无法进行有效的消化吸收创新
改革开放以来，我国把引进先进技术作为一项重要的经济手段，到2005年，累计引进国外技术合同金额近1100亿美元。据商务部统计，2006年全国共登记技术引进合同10538项，合同总金额220.2亿美元，同比增长15.6%；技术引进不但提高了我国的生产力水平，而且促进了产业结构的升级，但也带来了一些负面影响：有些出口企业在技术引进的过程中产生了依赖心理，不去建立自己的研发队伍，习惯于搞技术引进。许多企业或者是认识不足，或者是技术人员力量不足，对买来的技术不去进行改进、完善，导致消化吸收创新无法进行。消化吸收弱，导致了“落后—引进—再落后—再引进”的恶性循环。
3、自主创新缺乏资金支撑
研究开发经费投入与国内生产总值(GDP)的比例作为反映投入强度的相对数指标，是当前在科技领域最能够体现自主创新能力和实力的一个概念。《2005年全国科技经费投入统计公报》显示，2005年中国全社会研究与试验发展(R&D)经费总支出达到2450亿元，与当年国内生产总值(GDP)之比达到1.34%。应该说，这一数字与前几年相比，已经有了飞速的发展。但是与其他国家相比较来说，中国的R＆D投入仍显偏低。2005年这一指标韩国是2.64％，日本是3.12％，美国是2.6％，德国是2.5％。研发资金投入不足，导致自主创新缺乏资金支撑。
三、我国自主品牌战略策划水平不高，国际营销能力有待提高
品牌策划是品牌战略管理的重要内容。从质量选择、型号设计，到多元生产、品牌延伸、多品牌、全球品牌等，这些都是品牌策划面临的挑战，也是品牌持续发展的重要动力。
国外企业十分重视品牌策划，从品牌战略到管理方法，从外在形象到内部经营哲学，各有各的特色。虽然从事同一行业，人们不可能把百事可乐当成可口可乐，也不可能把肯德基与麦当劳混为一谈。不同国家的同种产品差异就更大了，如柯达胶卷与富士胶卷。我们的许多企业却存在类同，甚至连企业文化都如出一辙，谈不上品牌策划和品牌营销，宣传的形式照抄照搬等，促销方式上比较落后，缺乏国际营销的经验，缺少国际销售渠道。现在主要是依靠国外的中间商来销售和推广自己的品牌。
第三章 格兰仕的成长对中国出口品牌的启示
格兰仕素有“价格屠夫”、“中国狼”之称，而如今格兰仕在全球享有“物美价廉”的美誉。格兰仕从曾经最擅长打价格战，做到如今成功的世界品牌，其发展战略的改变是中国出口品牌值得借鉴和学习的。
概括起来，格兰仕的品牌战略共包括下面几个方面。
1、多元化与国际化战略。
1998年开始的格兰仕集团进入发展的新阶段，其战略重点转移到了多元化与国际化上。
多元化是在小家电行业范围内进行的，除微波炉外，格兰仕集团向市场推出电饭煲和电风扇产品。如果依照以4位数行业标准来划分，这些产品是不同产品的同位数行业，因此，可称其为相关多元化经营。这个阶段的多元化经营有如下特点：第一，以获取范围经济效益、提升企业战略能力为目标；第二，产品的技术、生产尤其是销售存在高度的相关性；第三，在初步形成亚核心能力的基础上进行的；第四，以内部开发为主的战略途径；第五，工业先导／技术主导型的战略模式。
国际化是指格兰仕集团不仅引进并集成了世界各国的先进生产设备和技术，而且还表现在：第一，市场的国际化，从全球市场视角来配置资源，以自有品牌和OEM方式向全球市场推出产品；第二，研发的国际化，美国的研发机构与中国的研发机构共同合作开发自主技术和新产品；第三，人才的国际化，聘请外国专家和管理人才，以适应国际化经营的需要。但是，到目前为止，作为国际化战略最主要的生产国际化，并未成为格兰仕集团的重要策略。
2、成本领先战略
格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品／市场上的竞争战略是成本领先，而不是差别化。格兰仕集团的成本领先战略在不同阶段中有所不同：刚发展初，格兰仕集团的竞争优势主要来源于规模经济基础上的成本领先；在新阶段，则主要来源于规模和范围经济基础上的成本领先。
3、营销战略。
格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要包括以下内容：第一，培育市场，通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式，培育中国的微波炉市场。第二，启动市场，通过建立全国性的营销网络，主要是与各地代理商合作，共同启动微波炉市场。第三，占领市场，在微波炉市场上主要通过价格战方式，而在电饭煲市场上，通过多年的赠送活动来占领市场。第四，巩固市场，通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有，通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如，格兰仕推出“四心级”服务（为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心），“三大纪律、八项注意”的规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务等，都是格兰什巩固市场的重要策略。
4、研究与开发战略。
格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在1997年以前，格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点，从1992年引进东芝公司的生产线和技术，到1996年引进全球范围内最先进的微波炉生产设备和技术，并在消化吸收的基础上进行集成。1997年，格兰仕集团设立研究与开发部门，1998年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主开发的新阶段。
5、财务战略。
为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公司--Andersen公司为财务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业，尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验，可以推断，格兰性集团的财务战略对集团的发展起到了巨大的作用。
6、人才战略。
引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在1991年，格兰仕集团就聘请了5名来自上海的中国微波炉专家，正是这5名高级工程师组成了格兰仕微波炉技术队伍的核心，奠定了其后与外国技术合作的基础。1993年聘请日本人从事生产1998年为实施国际化战略，格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管……
综合来看，格兰仕具有宽阔的国际视野，善于引进人才，敢于投资创新，走在世界的前头。这些格兰仕的战略措施都是有效而具有借鉴性的。
第四章 我国出口品牌发展战略的实证研究
在一般的企业品牌发展战略中，广告与营销、研发投入等是比较重要的手段。品牌有利于培养产品知名度和消费者忠诚度，帮助企业进行差异化竞争，并提高企业的销售收入。在我们的模型中，把企业的销售收入认为是品牌发展成果的展现，作为被解释变量，而被解释变量包括：
1、研发投入。因为研发投入有利于产生专利，阻止其他企业进入，行程进入壁垒；同时，新的产品能不断吸引新消费人群，有利于争夺竞争对手的顾客。
2、私有股份比例。在中国，一般认为民营化越过，灵活性就越高。
3、保险。企业购买的保险越多、种类越齐全，工人越感动安全，生产力越高。
4、税额。缴税越多，负担越大， 利润越小，品牌发展也就越受限制。
5、信息化程度。信息化管理，能够提高企业的生产效率和产品的质量。高质量的产品则有利于提高品牌形象。
6、高技能工人。高技能工人生产力高、富有创新能力、服务质量高，这些对品牌的发展都是有很大用处的。
7、广告费用。广告是品牌走向大众的窗口，一个既精美又能体现产品主题的广告，能够很快吸引到感兴趣的消费者，并推广了自己的品牌。
回归模型：
其中，被解释变量：Y(企业销售收入)
解释变量： X1 (熟练工人数量)， X2（研发投入）、X3（信息化程度）、X4（广告营销费用）、X5（税费）、X6（保险）、X7（私有部门的股权比例）。
回归的数据是适用的世行2000年，关于中国服务行业和制造业1500家企业的调查数据。这些数据大致可见下图。
观测的变量数据概述
变量 观测数 均值 标准差
销售收入（千元） 1490 207439.1 1315319
熟练工人数量(个) 1454 47.099 167.5835
研发投入（千元） 1374 4531.454 38889
信息化程度（%） 947 22.51742 30.5247
广告营销费用（千元） 1386 4502.832 25016.16
税费（千元） 1407 4276.451 20262.99
保险（千元） 1389 4158.914 24465.03
私有股权比例（%） 1488 85.063 34.47
利用stata软件，跑完回归的结果为下图：
回归结果
自变量 预期符号 估计系数值 t值 p值
熟练工人数量 + 2198.286 6.83 0.0001
研发投入 + 4.234 2.98 0.003
信息化程度 + 4371.215 3.01 0.003
广告费用 + 10.783 4.57 0.0004
税费 - -3.886 -1 0.0006
保险 + 7.483 6.65 0.0004
私有部门的股权比例 + 2861.292 2.3 0.022
可决系数 0.438
取显著性为5%，发现p值均<5%，所以，所有的这些因素都是显著的。另外，可决系数为0.438，这符合一般的横截面数据的回归结果。此外，回归所得的符号与预计的符号均相符合，各种影响因素都在实证结果中得到验证。
具体影响，可总结如下：
高技能工人的影响：高技能工人每增加一个，销售收入增加约2198千元，这一影响是极其巨大的！
研发投入：研发投入每增加1千元，销售收入增加约4千元，这个回报率也是很不错的。
信息化程度：信息化程度每增加1%，销售收入增加4371千元。这一影响也是非常巨大的。
广告费用：广告投入每增加1千元，销售收入增加约10千元。
税费：税收每增加1千元，销售收入减少约3.8千元。
保险：保险购买每增加1千元，销售收入增加约7.48千元。
私有股份每增加1%，销售收入增加约2861千元。 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 3/5/5 相关论文
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