关于品牌战略的探讨(二)

    品牌竞争是市场竞争中有更高层次和综合性竞争。相对于单一的产品竞争而言，品牌竞争是更具有高层次的和更具有综合性的竞争，单一的产品竞争只能发挥出有限的创新优势，但是在消费者的心目中的统一性、长期性和稳定性不深，它需要有一个能长期保持统一稳定和具有深层内涵的品牌来统领，以保证产品在消费者心目中统一、稳定、长期的深刻印象。

    2.有利于企业开拓国际市场

    企业的品牌战略的实施在于市场发展壮大、和保持竞争力的需要，当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为一个企业战略的组合核心。品牌战略对于中国企业参加国际市场竞争、跨越、稳固和强化中国品牌在国际市场中的地位和赢得市场竞争显得更加重要。

    事实上，世界上有许多知名的企业往往都是把品牌看成自己开拓国际市场的优先战略。创立属于自己的品牌并把它当成开拓国际市场手段，最终占领国际市场。由于品牌的综合带动作用十分巨大并且外向度化高，往往能在品牌周边带动其相关配套产业的发展。可以说在当今国际市场竞争化日趋激烈的今天，企业是否建立一个属于自己的品牌战略，是否拥有自己的品牌和品牌形象已经变得十分重要。

    3.有利于企业的长远发展

    品牌战略首先是一种先进的企业经营理念，从企业的整体利益出发，立足于现代市场竞争的制高点，把企业和市场更加紧密地结合在一起，充分确立了企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势。实施品牌战略不但能细分和定位市场，占领市场，建立与市场更加牢固、直接和广泛的联系，为企业提供明确的指南，而且把企业传统的经营和竞争领域扩大到服务、人才、产权、金融市场，大大增加了企业的经营手段和竞争方式，促使企业优化结构，改进投入，重组资源，增强经营活力，降低经营成本和经营风险，形成规模效益，高起点、全方位地参与市场对抗，实现企业经营机制的顺利转变，由生产经营型和以产品品牌为主的市场营销阶段到以企业品牌为核心的资本经营的转变，从而促进企业的长远发展。

    二、企业实施品牌战略过程中存在的问题

    品牌具有非常重要的意义已经被我国各级政府和企业界普遍认同，很多企业同时也明确提出实施品牌战略。然而，很多企业新品牌如同昙花一现，许多老品牌也纷纷落马。造成上述形象的重要原因在于企业在实施品牌战略过程中存在诸多问题，这些问题具体会在下列方面予以体现：

    （一）缺乏实施品牌战略的紧迫感

    有一些企业认为现在最主要的事情是产品销售而非实施什么品牌战略，而还有一些企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程而不是一蹴而就，所以这个工作需要慢慢做。当期那最要紧的工作就是抓企业的销售，其他的工作都可以放下。企业提高销售固然重要，但是如何才能将销售提高？企业采取各种促销和扩销措施为何收效不大？与其屡战屡败倒不如下工夫研究品牌战略，从品牌战略方面寻找突破口，从而找准推动企业发展的方向。企业应该具有实施品牌战略的紧迫感。研究品牌战略是一个寻找突破口抓准方向的关键所在，企业实施品牌战略和发展自我品牌的物质条件不充裕，企业在实施过程中感到茫然。品牌战略是一个崭新的课题和一个处于摸索阶段的领域，企业应从自身实际出发并且发展与不断开发具有自我个性的品牌商品，这才能够成为企业延续生命力的根本。

    （二）品牌战略模糊

    每个企业的产品都具有独特品牌，但是相当多的企业产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象无个性显得苍白，从而无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅将品牌理解成为一种名称或牌号，用于与同类产品进行表面化区分，企业无法使这个区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化基础上。在这种情况下，企业的任何配套战略都会显得盲目、缺少依据、缺乏针对性、乏力，当然也就难以保证实施品牌战略的有效性。

    例如曾经夺得中央电视台黄金时段广告标王的太子奶（株洲日出江南实业集团公司）虽然投入了巨大的广告费，但是由于品牌战略模糊，但在市场占有率上却远远比不上娃哈哈和乐百氏。首先是品牌名称模糊，公司注册的是“日出牌”，产品是奶(钙奶或乳酸奶)，广告中使用的却是“太子奶”，几乎没有出现过“日出”两字。其次是目标顾客模糊，公司将所有人群都作为目标顾客，却又跟随娃哈哈、乐百氏做法。最后是广告诉求模糊，广告内容模糊，其原因就是因为不知目标顾客是谁，从而也不知说些什么好。

    另外，品牌核心价值模糊导致品牌推广缺乏连贯性。我国企业由于在企业核心价值观、企业文化塑造方面存在欠缺，导致品牌核心价值观模糊。企业对品牌缺乏统一和长效管理，产品战略、价格战略、售后战略、广告战略各行其是且分散凌乱。消费者对品牌的认知模糊，从而无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。

    （三）品牌营销手段单一

    很多企业之所以过度依赖广告是因为广告在宣传一个名称或口号上具有的明显推动作用，结果导致塑造品牌需要企业付出较高成本，这一点已经被较多品牌利润低或陷入亏损境地的企业所证明。事实上，一个成功品牌既能够在响亮名称上有所体现，又能够在产品性能、包装和分销渠道的优越性方面有所体现，品牌的核心价值只有通过这些优越性才能被体现出来。品牌传播中的环节之一是广告，广告并不能给品牌赋予长盛不衰的生命力，同时也不能使长久的消费者忠诚度被建立起来。品牌忠诚度是保持品牌稳定销售的主要指标，短期广告难以达成这个主要指标。同时，广告无法做到消费者对于品牌品质的肯定，这个环节不仅需要产品品质恒定如一，更具有对品牌发展过程中所提出的创新要求。有的企业还这样认为：树立品牌可以依靠好的广告创意。这样的观念非常危险，导致企业陷入一个为创意而创意的误区，具体表现在：企业与市场背景和本身的实际情况脱离后忽略营销其他环节的配合，创新产品和提升产品品质没有被企业进行考虑。

    品牌离不开传播，传播需要借助于广告。广告仅仅属于一种营销手段并且能够提高知名度，但是广告不一定能够给品牌带来美誉度。品牌不是单纯依靠广告来塑造，实施品牌战略是一项长期的系统工程。品牌战略的实施需要综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等各种营销手段，同时要使这些手段被有效组合。企业通过以服务为中心的整合营销将品牌价值传播给消费者，达到构建强势品牌的目标。目前，我国企业只是热衷对产品进行宣传却忽略宣传品牌形象，尚未树立品牌全球营销观念，营销手段单一导致品牌难以适应国际竞争。 

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