企业品牌战略的策划与实施——以“安踏集团”为案例(三)

销售价格:

在创立品牌的过程中，需要做好品牌各要素的优化配置工作，既要抓住提高品牌质量这个关键，又要抓住技术进步、技术创新为先导，强化企业内部管理这个基础，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创名牌事业不断发展。

5、科技投入、开拓创新

多年来，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的3%以上，以确保科技开发实力持续得到加强。科技创新正在成为安踏的核心竞争力之一，从安踏实验室走出的众多核心技术和核心产品，能够针对不同人群，满足消费者的不同需求，提升市场占有率。

三、国内外优秀企业品牌战略对我国的借鉴意义

如果说安踏是我们国人的骄傲，哪一个运动品牌是全世界人民的骄傲呢？那就是NIKE传奇运动品牌。他好比就是我们国产运动品牌的一个“标杆”。她无论在鞋子的科技开发、还是衣服、运动器材上都体现着运动品牌老大的姿态。NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。集结NIKE公司的特点，来借鉴其生产、销售的方法，让我们的国有品牌更加熠熠生辉。还记得我们的学生时代，男孩子拥有一双NIKE鞋是一个梦想，可见NIKE其产品室怎么样的深入人心。

（一）让企业建立品牌战略的管理平台

建立品牌战略的管理平台是中国企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合企业发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是企业实施品牌战略的基础、如果没有支撑品牌持续发展的平台，将无法让消费者产生良好的品牌联想，品牌的美容度及忠诚度自然无法建立，而这正是企业实施品牌战略的关键。法国品牌营销专家支出，在市场上位数不多的几个品牌能够成功，这要归功于广家在产品质量、生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确的预测。

（二）树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售之一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和维持发展性。因此，应树立以消费者需求为导向的，个性化的品牌观念。并要随消费者要求的变化而不断调整。丰富企业品牌观念的内容。

（三）找准市场切入点，明确品牌的市场定位

品牌定位。为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其母的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费者趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略中的重要环节。

（四）注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位

（1）注重产品质量，首先，要关注同行业动态。在竞争日益激烈的今天，各个企业为激活市场正努力开拓新产品，没有哪一种产品可以一枝独秀。独占市场。所以时刻关注同行业同类产品的市场动态可以有利于更好的把握市场脉搏，及时作出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，市场前景看好的产品及有一定影响力的，名牌产品很难避免市场中假冒产品的侵袭。对此。商家企业应有足够的准备与防范措施，避免企业及产品形象遭受损害。再次，应警惕质量意识的松懈。在激烈的市场竞争中企业很难始终保持清醒冷静的头脑。这些问题如不能引起重视也会对企业产品、形象来带负面影响。决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。

（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务。更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。

（五）要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段

多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标抢注的有2000多起。品牌意味着视频，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。品牌产品最易成为侵权的对象。因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益，并采取相应的防范措施。增强法制观念，加强品牌资产的保护；防止盗用品牌的行为。企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益。品牌的自我保护意识淡薄。

（六）研发设计

研发设计是品牌成功的根本，对于专业性品牌来说，功能创新和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和更新也同样不容忽视。耐克单在NIKESHOX这一单项鞋的研发就花了16年时间。李宁与杜邦合作，加大对莱卡及其他创新纤维产品应用的广度与深度。

（七）加大广告宣传与策划

在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下功夫外，还要具备有效的广告宣传。品牌"知名度=广告投入量。耐克每年投入16亿美元广告，可口可乐更是达到30多亿美元。牌子越响毛利越高，毛利越高广告投入。

四、我国企业品牌战略实施中应注意的问题

（一）应该树立正确的观念

企业从事生产经营活动，不仅要有产品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使产品的优势转化为品牌优势，从而创造造出品牌。品牌是依靠经营者和广大员工艰苦努力创造出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的。品牌是顾客由货币选择出来的。因此，企业必须把精力放在依靠自己的实力积累上。

（二）我国品牌与国际品牌整体差异明显，难以抗衡

在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来的。与国际品牌相比，我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值，在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次，我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着中国加入WTO、13亿人口是庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量高信誉立足于市场，但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展，影响我国企业效益的突出问题。

（三）品牌资源缺乏

现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右，1/3的商品没有品牌，另外有1/3的商品打的是“洋品牌”。大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。

（四）品牌附加值低，竞争力不强

品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西，它能通过品牌给消费者提供信任感，满足感和荣誉感，并通过商品的形式维持一种价值。据1977年英国《金融时报》披露，世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为479.9亿美元，而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为343亿元，“长虹”为182亿元。由此可见，我国商品品牌附加值低，品牌竞争能力明显不强。

（五）品牌战略意识不强，销售手段单一

由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能处理起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一，由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通关过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有些企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地大规模广告轰动的方式创品牌。为追求短期效益，盲目搞品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。

（六）人才的问题

信用经济条件下，中国企业的人才信用问题主要表现在三个方面：第一，企业没有建立健全、高效的吸引人才机制，很难吸引优秀人才的加盟，因而无法建立高效的工作团队，在人员素质上无法与国外企业抗衡。第二，从企业用人机制上来讲，企业为员工提供了工资、补贴、福利、保险等各种激励措施不合理、不优厚、不完备、使得企业员工的工作积极性不高、同时难以形成员工对企业的忠诚感和归属感。第三，国内企业的人才流失现象严重。对此入世后大量涌入中国市场的待遇优厚、经营机制健全、注重员工职业生涯规划和发展的国外企业，国内企业在留住人才方面存在大量的问题，并因此造成了严重的优秀人才流失。

五、总结

经过对“安踏”品牌的战略分析我们也有我们存在的优势和劣势，这不仅仅体现在企业上，也能反映出我们国家现在的经济处于一个什么样子的位置。21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在意企业总体发展战略的正确与否。实行品牌战略是我国买一个企业发展及产于国际竞争的迫切需要。由此可见，我国企业尽快实行品牌战略，努力制定品牌发展规划，是品牌迅速发展，成为世界知名品牌的关键之所在，也是我国企业和我国经济在21世纪走向世界的必由之路。我国的企业不仅仅要把自己的产品创造出“品牌”而且要把其打造成名牌、世界名牌，在世界的任何的角落都标注着“MADE IN CHINA”

以下参考文献为参考。

1、《企业经营战略概论》作者：刘仲康，武汉大学出版社2005年第9版，

2、《哈佛商学院MBA案例全书》作者：隆瑞，经济日报出版社1999年第1版

3、《卓越领导8--企业名牌战略》作者：艾丰，北京电视艺术中心音像出版社 2006版

4、、《名牌竞争战略》作者：周永亮，经济管理出版社；2007年第4版

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